企業(yè)總是過分地追求結(jié)果,尤其在一個市場化競爭極為激烈的環(huán)境中。營銷結(jié)果是瞬間的行為,無法管理,于是,只關(guān)注結(jié)果的營銷,其執(zhí)行力也就無從談起。
許多企業(yè),尤其是在中小企業(yè)中,普遍存在只要銷售結(jié)果,不管銷售過程的現(xiàn)象。這樣導致的結(jié)果是:營銷工作的短期行為過多,僅僅以完成企業(yè)下達的銷售任務(wù)為行為目的,而不是著力建設(shè)和規(guī)范完善的銷售體系。由此產(chǎn)生了一系列的問題:
沒有辦法及時發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題并予以解決;
銷售網(wǎng)絡(luò)中價格體系混亂,竄貨現(xiàn)象嚴重;
利潤下降,應(yīng)收賬款成堆,銷售過程不透明導致經(jīng)營風險增大;
經(jīng)銷商沒有積極性,對企業(yè)不忠誠;
業(yè)務(wù)員行動無計劃、無考核,工作效率低下,銷售費用高昂,銷售計劃沒有實現(xiàn)保證……
上述種種問題,根本原因就是企業(yè)割裂了銷售的結(jié)果與銷售過程企業(yè)只注重銷售結(jié)果,而忽視了銷售過程管理和控制。究其原因,是缺乏對營銷過程的管理,而營銷執(zhí)行力只有在過程中才能體現(xiàn)。
案例分析
下面我們結(jié)合一個案例來分析和說明營銷執(zhí)行中的“過程管理”。
某企業(yè)一年一度的營銷工作會議又召開了,會前,各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的銷售指標,依然是遙不可急。銷售總監(jiān)吹了風,“只有高的目標,才有大的動力。”盡管不以為然,但還是得接下來。不接不可能,反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章,把指標向下分解,按各片區(qū)、各渠道、各季度月度,大數(shù)字變成小數(shù)字,分配到人,各管一塊。大功告成,接下來就等看報表了。但是報表總是像在與人作對一樣,永遠不會有理想的業(yè)績,于是四處想辦法,疲于奔命又是一年,業(yè)績還是拖了一大截,等著公司懲罰,好在大家都差不多,罰也罰不了多少。公司業(yè)績沒有進步,銷售管理沒有提升,除了銷售人員一批批地換,其他都是老樣子。
這是許多公司營銷部門的典型情況,細細分析,我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題:
目標問題
企業(yè)在制定銷售目標時,既沒有進行行業(yè)分析,也沒有進行自身的銷售能力分析,往往只是在年底根據(jù)當年的銷售量和銷售費用情況,大致估計一個數(shù),再加一個百分比,得出下一年度的銷售目標,根據(jù)這個銷售目標,制定銷售計劃。這樣的銷售計劃可能存在二個方面的錯誤:一、目標的錯誤,二是錯誤的目標導致的錯誤的計劃。由此分解出的區(qū)域銷售計劃也就缺乏實際可完成性。并且這樣一個高不可攀的目標還會影響士氣,銷售經(jīng)理一開始就對目標的完成缺乏信心,整個一年都擺脫不了。
執(zhí)行問題
銷售計劃的下達在很多時候只是一個簡單的數(shù)字目標,沒有相應(yīng)的分析和措施安排指導,導致各級銷售組織,各層次銷售人員對銷售計劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異,在執(zhí)行過程中不互相協(xié)調(diào)。