在心中有數(shù)的基礎(chǔ)上,結(jié)合產(chǎn)品、品牌的實際,把調(diào)研的酒店終端進行細分,進行功能區(qū)分和定位,形成酒店終端分類表。因為不同的終端有不同的功能,通過不同終端要達到的目的不同,所以對不同的終端就需要有不同的操作策略。讓產(chǎn)品進入終端時胸有成竹,判斷出哪些是企業(yè)的形象終端,哪些是企業(yè)的展示終端,哪些是企業(yè)的體驗終端,哪些是企業(yè)的銷售終端。哪些終端制造“光環(huán)效應”,哪些終端制造“眼球效應”,哪些終端制造“意見領(lǐng)袖”增強產(chǎn)品的認識度和美譽度,而哪些終端進行銷量和利潤產(chǎn)出,從而完成對酒店終端的定位。
在對酒店終端的功能進行了細分之后,對于A企業(yè)所遇到的問題也就迎刃而解了。對于A企業(yè)來說A、B類酒店終端無疑是其形象終端、展示終端和體驗終端,進入這些終端的主要目的不是取得銷量和利潤業(yè)績,而是提升企業(yè)形象和品牌知名度,進而為企業(yè)帶來“光環(huán)效應”和“眼球效應”,擴大企業(yè)的影響力。重視在該酒店消費人群的特點,通過上店人員,發(fā)現(xiàn)目標消費客戶,并通過店外的客情維護,形成固定并忠實的消費群體,用酒店的“盤中盤”來帶動消費者的“盤中盤”,形成多渠道互動,帶動整體品牌的推動。而真正的銷售終端為傳統(tǒng)流通和團購渠道,他們才是企業(yè)真正的利潤源泉,是企業(yè)的命脈與未來的希望所在。
形象終端為銷售終端創(chuàng)造知名度和影響力,同時后者的良好經(jīng)營又是前者順利經(jīng)營的保障,二者相輔相成相互作用。因此,對于A企業(yè)來說,不應該全線撤出A、B類酒店,但是需要根據(jù)酒店終端的定位來作出調(diào)整,確保銷售終端的前提下,提高形象終端、展示終端和體驗終端的質(zhì)量。
酒店終端的操作策略(一級)
不同的終端有不同的功能,企業(yè)通過不同終端要達到的目的不同,所以結(jié)合企業(yè)的自身資源對不同的終端就需要有不同的操作策略。
1.形象(展示)終端。
形象(展示)終端包括對面向消費者的形象終端和面向渠道商的形象終端。對于面向消費者的形象(展示)終端而言,很多消費者可能會在自己經(jīng)常光顧的酒店對產(chǎn)品引起注意,但是會在其它時間在名煙名酒店、團購、超市等渠道購買該產(chǎn)品。所以對于面向消費者的形象終端應該選擇客流量大,具有區(qū)域代表性的形象好的大酒店,酒店的數(shù)量不應該太多,但要做到少而精。
由于渠道商也容易受到“光環(huán)效應”的影響,也就是經(jīng)銷商和終端商對產(chǎn)品的好壞會通過該商品進入的區(qū)域來判斷,在企業(yè)找經(jīng)銷商和終端商時告訴他們自己的產(chǎn)品已進如某某知名酒店,渠道商會更重視你的品牌和信賴你的產(chǎn)品,往往會降低鋪貨的阻力和難度。
此類酒店畢竟不是起量的終端,單純靠此類終端的銷售來提升整體銷量是徒勞無功的。所以針對這類酒店要弱化銷售與回款指標,加強對產(chǎn)品、品牌宣傳的生動化展示,不僅包括產(chǎn)品的簡單陳列,而且要注意產(chǎn)品品牌在酒店內(nèi)整體氛圍的突出。
2.體驗終端。(二級)
注重制造意見領(lǐng)袖,重視在該酒店消費人群的特點,發(fā)現(xiàn)目標消費客戶,并通過店外的客情維護,形成固定的消費群體,用酒店的“盤中盤”來帶動消費者的“盤中盤”,形成多渠道互動,帶動整體品牌的推動。
例如;