市場競爭是推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”。市場競爭是多內(nèi)容、多形式和多層次的。其中決定企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略性競爭首推目標(biāo)市場競爭,其他一切競爭幾乎都是圍繞目標(biāo)市場競爭而展開的。本文擬就企業(yè)目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略問題作些粗淺探討。
一、目標(biāo)市場競爭的內(nèi)涵、性質(zhì)及類型
所謂目標(biāo)市場,就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,從滿足顯在的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā),并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而為自己選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)很少的特定市場。一言蔽之,目標(biāo)市場,就是指企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)對象。
哪里有市場,哪里就有競爭,市場與競爭是一對孿生子,不可分割。而市場競爭,說白了,就是賣方之間為了尋找有消費(fèi)要求、有貨幣支付能力的買方而發(fā)生的競爭。由此可見,作為賣方的企業(yè),其競爭的主要對象是經(jīng)營本企業(yè)同類產(chǎn)品的其他企業(yè),其目的是與同行爭奪買方,吸引買方購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此,企業(yè)競爭乃是指企業(yè)之間為了獲得有利的生產(chǎn)和銷售條件而發(fā)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,正如列寧所說“這種為共同市場而勞作的獨(dú)立生產(chǎn)者之間的關(guān)系叫做競爭”。(注:《論所謂市場問題》、《列寧全集》第1卷第81頁。)
一個(gè)社會的總體市場,可以按不同的需求愿望和有貨幣支付能力的相關(guān)群體,劃分為各種細(xì)分市場。企業(yè)在權(quán)衡競爭中的各方面條件后,作出選擇和爭奪對自己最有利的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場,作為主要經(jīng)營目標(biāo)的決策和行為,就是企業(yè)目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略。
競爭作為一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系,既具有斗爭性,又具有聯(lián)系性和依賴性。企業(yè)之間在競爭中總是既相互排斥,又相互聯(lián)系和相互促進(jìn)的。一個(gè)處于劣勢的企業(yè),只有當(dāng)其推出的產(chǎn)品在市場上與其他產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時(shí)才能發(fā)現(xiàn)其劣處所在,才感到有壓力,并將其壓力轉(zhuǎn)化為前進(jìn)的動(dòng)力。所以,只有從既有排斥又有聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)關(guān)系上理解競爭,才能揭示競爭的本質(zhì)。企業(yè)目標(biāo)市場競爭也同樣具有競爭所固有的性質(zhì),即既可能在相互排斥中進(jìn)行爭奪,又可能在相互調(diào)和中進(jìn)行協(xié)作。
在目標(biāo)市場競爭中,企業(yè)之間的既排斥又依賴的程度,視目標(biāo)市場的容量、層次和企業(yè)的條件而不同,其目標(biāo)市場競爭的類型大致可分為四類:
1.排擠型。即在目標(biāo)市場競爭中,一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展必使另企業(yè)衰退,優(yōu)勝劣汰。這通常發(fā)生在不少企業(yè)同時(shí)以同一產(chǎn)品進(jìn)入容量不大的目標(biāo)市場爭奪中。我國生產(chǎn)電風(fēng)扇、電視機(jī)、vcd、 西裝之類產(chǎn)品的企業(yè)就出現(xiàn)過“勝者興旺敗者倒閉”的現(xiàn)象。
2.分占型。即在目標(biāo)市場競爭中,各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場份額。當(dāng)目標(biāo)市場容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時(shí),可常見到這種分占現(xiàn)象。這種分占,有的發(fā)生在異質(zhì)區(qū)域市場之間,有的發(fā)生在異質(zhì)層次市場之間,有的則發(fā)生在同質(zhì)市場中。
3.獨(dú)占型。即某企業(yè)以其獨(dú)特的技藝獨(dú)占別的企業(yè)所難以滲透的某一目標(biāo)市場。我國的“六神丸”藥品,在非洲市場上獨(dú)占鰲頭,就是一例。
4.聯(lián)合型。即某些企業(yè)為增強(qiáng)競爭實(shí)力,相互聯(lián)合起來,以各自的長處協(xié)作生產(chǎn)同一產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場,這種競爭,有的是以強(qiáng)手為龍頭,聯(lián)結(jié)弱家而增強(qiáng)優(yōu)勢。例如,上海自行車公司與許多自行車廠聯(lián)合,形成生產(chǎn)永久和鳳凰兩個(gè)名牌產(chǎn)品的企業(yè)集團(tuán),就屬這一類。
二、企業(yè)目標(biāo)市場競爭的動(dòng)向軌跡與機(jī)理
目標(biāo)市場競爭的動(dòng)向是有一定規(guī)律性的,競爭者的戰(zhàn)略演變也是有一定的軌跡可尋的。因此,在研究目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略對策之前,有必要先研究一下企業(yè)目標(biāo)市場競爭的動(dòng)向軌跡和機(jī)理。
所謂目標(biāo)市場競爭動(dòng)向軌跡,就是包括企業(yè)自身和競爭在內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營者,在一個(gè)相當(dāng)長時(shí)期內(nèi),對某一產(chǎn)品所投向的目標(biāo)市場,根據(jù)各自的市場環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營條件的變化情況,在區(qū)域上和層次上從開拓、轉(zhuǎn)移至退出的全演變過程。目標(biāo)市場競爭動(dòng)向軌跡,實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的目標(biāo)市場生命周期的表現(xiàn)。企業(yè)正是根據(jù)自身?xiàng)l件和產(chǎn)品目標(biāo)市場生命周期的不同階段,采取不同的競爭戰(zhàn)略,從而顯現(xiàn)出競爭戰(zhàn)略的動(dòng)向軌跡來。
目標(biāo)市場競爭動(dòng)向軌跡是與進(jìn)入目標(biāo)市場的產(chǎn)品流向軌跡密切相關(guān)的。在目標(biāo)市場競爭中,不同產(chǎn)品有不同的流向軌跡,歸納起來主要有:
1.“順流逆轉(zhuǎn)”周期流向軌跡。這種軌跡,主要發(fā)生在產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代快而導(dǎo)致技術(shù)密集性程度降級較大的產(chǎn)品中。所謂技術(shù)密集性程度降級較大,是指某產(chǎn)品在導(dǎo)入期屬技術(shù)密集性很高,幾乎只有發(fā)達(dá)國家和地區(qū)才能生產(chǎn)和經(jīng)營,并進(jìn)入高層次市場,但隨著科技的迅猛發(fā)展,一系列技術(shù)密集性更高的產(chǎn)品問世,原先技術(shù)密集性很高的產(chǎn)品就會逐步降級,成為技術(shù)密集性相對較低甚至降格為勞動(dòng)密集性的,不僅“順流”至中小層次市場,而且為不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)大量生產(chǎn)和經(jīng)營。于是,這種產(chǎn)品就喜劇性地出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的高層次市場,反而被不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)占領(lǐng)的“逆轉(zhuǎn)”狀況。我們把這種產(chǎn)品從高層次區(qū)域市場“順流”至低層次區(qū)域市場,再反過來由中低層次市場“逆流”至高層次區(qū)域市場的全流程稱之為“順流逆轉(zhuǎn)”周期流向軌跡。
2.“順流”周期軌跡。就是指產(chǎn)品的目標(biāo)市場先進(jìn)入高層次區(qū)域市場,隨后“順流”至中低層次區(qū)域市場的流程。此流程常發(fā)生在有一定技術(shù)性能和時(shí)代流行特色的非必需品中。例如,牛仔褲等流行服裝,魔方、飛蝶、呼拉圈之類流行玩具。這類產(chǎn)品的流行常常是基于消費(fèi)者追求時(shí)尚和模仿心理,一旦從低層次區(qū)域市場退出即衰亡,不發(fā)生“逆轉(zhuǎn)”至高層次區(qū)域市場的現(xiàn)象。
3.“逆轉(zhuǎn)”周期軌跡。是指產(chǎn)品在不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營,除進(jìn)入本身中低層次市場以外,還“逆轉(zhuǎn)”入發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的高層次區(qū)域市場的流程。“逆轉(zhuǎn)”周期軌跡常發(fā)生在勞動(dòng)密集性較強(qiáng),尤其是手工藝品、鞋帽制品、耗用勞動(dòng)力較多的建筑工程等。主要原因是不發(fā)達(dá)國家的勞動(dòng)力價(jià)格低廉。
4.中心輻射型軌跡。即指產(chǎn)品定點(diǎn)在某一國家或地區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營而銷售至廣泛地區(qū)市場的流程。這常發(fā)生在以下情況中:一是特有資源的制成品,如稀有礦產(chǎn)制成品以及茅臺酒等特色產(chǎn)品;二是特有技術(shù)產(chǎn)品,如特色玉雕、特色繡衣等。這類產(chǎn)品往往得利于獨(dú)占資源和技藝,一旦同類資源被開發(fā),特技得以流傳,競爭勢必會加劇,中心輻射軌跡也隨之消失。