錯位競爭戰(zhàn)略,用于企業(yè)目標(biāo)市場競爭中,完全符合產(chǎn)品流向的規(guī)律性。國內(nèi)外許多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,錯位競爭戰(zhàn)略用得得當(dāng),不僅可以“順推”得勢,而且可以“逆轉(zhuǎn)”取勝。例如,四川省飛亞食品公司,原先只是一個山溝中的小廠。在全國味精市場基本飽和的情況下,該廠味精目標(biāo)市場的覆蓋面和占有率仍較為可觀。其“訣竅”就在于該廠在市場調(diào)查和細(xì)分市場時已發(fā)現(xiàn),全國高、中層次的味精市場已飽和,但不少低層次市場,尤其是山區(qū),還是未開墾的“處女地”。特別是山區(qū)居民進(jìn)城賣掉一些雞蛋、土產(chǎn),買幾角錢味精回去增加菜肴口味的要求還是不小的。于是,該公司就避開“正位”而采取“錯位”市場競爭戰(zhàn)略,用建立山區(qū)銷售渠道和一角一包的小包裝等策略,以不起眼的低層次市場為主要目標(biāo),開拓、占領(lǐng)了不少山區(qū)味精目標(biāo)市場,為企業(yè)贏得了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
。ㄒ唬“錯位”目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略的形式
“錯位”目標(biāo)市場戰(zhàn)略的定位,可以從靜態(tài)與動態(tài)兩個方面來研究。
1.靜態(tài)的“錯位”戰(zhàn)略,有兩種形式:
。1)順“錯位”定位。企業(yè)以自己的實(shí)力地位, 選擇競爭對手不如自己的目標(biāo)市場,進(jìn)行滲透和擴(kuò)展的戰(zhàn)略,稱為“順‘錯位’定位”。任何一個企業(yè)都有其優(yōu)勢與劣勢、強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng),其優(yōu)與劣、強(qiáng)與弱都是相對的。順“錯位”定位的特點(diǎn),就是以己之長攻彼之短。例如,日本的汽車、家用電器,因在國際市場上居領(lǐng)先地位,他們就主攻美國和歐洲的高層次市場,而微軟則不如美國,就主攻歐、亞等中低層次市場。我國一些非滬產(chǎn)優(yōu)質(zhì)自行車,在全國中小城市中頗為熱銷,也是順“錯位”定位成功的例子。
。2)逆“錯位”定位。與順“錯位相反, 逆“錯位”定位的特點(diǎn)是以弱選強(qiáng)之薄弱點(diǎn)而攻之。即一個實(shí)力不強(qiáng)的地區(qū)或企業(yè),采用選擇實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)或企業(yè)的某個薄弱環(huán)節(jié)而攻之,變總體劣勢為個體優(yōu)勢而占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。例如,上海等高層次市場,企業(yè)往往比較注意生產(chǎn)高檔次產(chǎn)品,而忽視生產(chǎn)高層次市場中也需要的低檔次產(chǎn)品,這時,那些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)生產(chǎn)一些低檔次產(chǎn)品,就可能巧占市場優(yōu)勢。典型的例子是一些以農(nóng)村家庭工業(yè)為基礎(chǔ)的專業(yè)市場,他們采取選擇大廠不能生產(chǎn),小廠又不愿生產(chǎn)的低檔小商品進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營,竟順利地將產(chǎn)品打入包括上海、廣州、北京、天津等大城市在內(nèi)的全國市場。這表明,逆“錯位”戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘拇_能顯奇效。
2.動態(tài)的“錯位”戰(zhàn)略,有以下三種動向:
。1)順降式“錯位”轉(zhuǎn)移。即企業(yè)在先進(jìn)入高層次市場以后, 按照產(chǎn)品的生命周期和競爭對手參與市場競爭的狀況,適時地從高層次市場降向中低層次市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)和商品生產(chǎn)高度社會化以及迎接知識經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的今天,產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢,而競爭者進(jìn)入市場競爭則越來越快,越來越多。據(jù)國外測算,一項(xiàng)成功的新產(chǎn)品,往往在一、二年內(nèi)就會因大批競爭對手的市場介入,競爭的日趨激烈而提早進(jìn)入飽和期。為此,企業(yè)必須采取“人有我優(yōu),人廉我轉(zhuǎn)”的策略。
。2)逆升式“錯位”轉(zhuǎn)移。即指實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè), 將占不到優(yōu)勢的產(chǎn)品,先打入低層次市場,然后在增強(qiáng)實(shí)力過程中,提高產(chǎn)品的優(yōu)勢地位,逐步向中高層次市場轉(zhuǎn)移的一種戰(zhàn)略。江蘇靖江“光芒”牌熱水器,早期在附近地區(qū)市場上銷售,以后隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和產(chǎn)品質(zhì)量的提高,逐步擴(kuò)展到全國中高層次市場,就是采取這一戰(zhàn)略。我國不少工業(yè)品,也是先打入亞非拉地區(qū)市場,再伺機(jī)向歐美市場升級的。逆升式“錯位”轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的特點(diǎn),是首先站穩(wěn)腳跟,然后逐步升級。這是實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)占領(lǐng)市場的穩(wěn)妥之策。
。3)開叉式“錯位”轉(zhuǎn)移。這是指實(shí)力中等的企業(yè), 將具有中等偏上水平的產(chǎn)品先打入中層次目標(biāo)市場,進(jìn)而再像“開叉”那樣,從中間同時向高層次市場和低層次市場擴(kuò)展的一種轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是,產(chǎn)品有多種型號、多種品種和多種價格,能滿足多層次市場需求。常用于牙膏、化妝品、收音機(jī)之類商品的生產(chǎn)和經(jīng)營。
五、應(yīng)注意的幾個問題
目標(biāo)市場競爭的成敗,關(guān)系到企業(yè)的興衰。欲使企業(yè)在目標(biāo)市場競爭中“常競常勝”穩(wěn)操勝券,企業(yè)在制定、運(yùn)用目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)時,必須注意以下問題:
一是考慮企業(yè)目標(biāo)市場競爭的條件,以便知己知彼,權(quán)衡利弊,量力而行,揚(yáng)長避短。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場總?cè)萘考捌淝熬。目?biāo)市場容量越大,前景越好,企業(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標(biāo)市場上的競爭者較多,也會因目標(biāo)市場的容量大、潛力大,而在總體上同行排斥性不那么明顯。我國近年來,方便食品、啤酒、可樂型飲料等商品,在市場上十分熱銷的事實(shí)已證明這一趨勢。第二,要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。這主要有六個要素:產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求;價格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通,推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競爭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。除了同樣針對上述六個方面因素,對相關(guān)競爭企業(yè)作對應(yīng)性研究以外,重點(diǎn)是作市場覆蓋率的動態(tài)趨勢的研究。其一般方法是:第一步先預(yù)測一定時期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模,與現(xiàn)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場容量;第二步預(yù)測同一時期各競爭企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴(kuò)大的市場銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場銷售量。倘若競爭對手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡,那么應(yīng)采取或者爭取擠入對方尚未占領(lǐng)的空穴市場,或者爭取通過技術(shù)輸入,聯(lián)合經(jīng)營等方法,共同分割市場。如果其他競爭企業(yè)實(shí)力較差,競爭當(dāng)然容易取勝,但也應(yīng)居安思危,以逐步占領(lǐng)高層次市場,讓出低層次市場為好。
二要掌握企業(yè)目標(biāo)市場競爭的基本原則。企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場競爭中立于不敗之地,除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價實(shí),廣告必須實(shí)事求是,手段必須正當(dāng))以外,最重要的是遵循“揚(yáng)長避短”的原則。
在目標(biāo)市場競爭中,企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長避短原則,是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都具有和只具有相對優(yōu)勢條件,不具有絕對優(yōu)勢條件。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個絕對規(guī)律。任何企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng),都只具有相對優(yōu)勢,而不可能占有一切優(yōu)勢;同樣,不論其實(shí)力多差,都會在某一方面占有一定優(yōu)勢,而不可能毫無優(yōu)勢,關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢,并善于揚(yáng)己之長,避己之短。美國是實(shí)力雄厚的國家,但仍有不少市場都被臺灣、香港、南韓的企業(yè)所占領(lǐng)。我國溫州的家庭工業(yè)、江蘇的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),凡成功占領(lǐng)目標(biāo)市場者,無不在揚(yáng)長避短上顯示威力。
為了在目標(biāo)市場競爭中,較好地實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短,企業(yè)必須努力做到以下四條:
1.確定企業(yè)的差別優(yōu)勢。企業(yè)在制訂目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略時,必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優(yōu)勢,以便以己之長攻彼之短。
2.要把握時機(jī),捷足先登。在市場競爭中,企業(yè)要針對目標(biāo)市場的變化特點(diǎn),搶先設(shè)計新產(chǎn)品、搶先投入生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場、搶先轉(zhuǎn)移市場。
3.必須靈活主動,隨機(jī)應(yīng)變。市場瞬息萬變,只有及時研究市場機(jī)制運(yùn)行規(guī)律,充分了解和掌握需求動態(tài)的變化趨勢,適時調(diào)整經(jīng)營方向和競爭策略,以變應(yīng)變,才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。
4.注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢,確定核心策略后,仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體,以在市場競爭中各顯神通,相輔相成,相得益彰,發(fā)揮整體競爭效益。