2013年雙11節(jié),這一次是實現了新土豪(阿里巴巴)與老土豪(央視)的聯(lián)手,非主流與主旋律的共鳴,從草根到央視,現場直播、全民觀戰(zhàn),戰(zhàn)果是創(chuàng)紀錄的350億元,可以說青蛙終于變成了王子。但是,雙11盛況剛過,輿論一邊是興奮,卻不斷涌現越來越多的質疑與批評:
1、商戶刷單數據造假:老問題、老現象;
2、透支消費,等于轉移前后的消費能量:這是促銷的通;
3、價格虛標,并沒有得到價格優(yōu)惠:也是老問題,現在個案似乎越來越多;
4、貨不對版,價格降了,但商品也被偷換:屬于質量投訴,個案也在增加;
5、品類排行榜的品牌名單上,線下強勢品牌在銷量與數量上都在超過淘品牌:這個現象要是一個趨勢,里面文章可就多了;
6、誰在賺錢?在TOP20榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商,他們賺到錢了嗎?還是被裹挾參戰(zhàn)?
7、淘寶賣家封殺差評買家,部分賣家惡言惡語對待退換貨或不滿意的買家,如果差評,親翻臉成仇:這個現象不能簡單指責賣家,背后反映的是獲取顧客的成本已經壓到賣家心態(tài)失衡;
8、移動端的增長潛力已經無可置疑:微信購物會不會是天貓的真正天敵呢?
問題多多未必說明危機,從正向角度看,是給企業(yè)進行優(yōu)化提了個醒。但要是問題的本質不是指向企業(yè)內部需要的優(yōu)化,而是一個正在脫離現有軌道的離心力,那會如何呢?
簡單地說,天貓在它現在的絕對強勢之下,是否已經走到了盡頭,哪怕明后年的雙11節(jié)能做到500億甚至1000億,也避免不了被分流、被邊緣的結局?
我們的研究答案是肯定的:從道理上看,在趨勢面前,規(guī)模從來不是防火墻。天貓問題的核心根源,并不在于微信對于天貓的侵蝕,而是天貓本身已經呈現出的趨勢慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面。
理想對于一家偉大公司的作用,在中國最有發(fā)言權的非阿里巴巴與馬云莫屬。
阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”,實現了中國制造與海外消費的低成本對接,打通了產業(yè)鏈的上游B端企業(yè)(制造商、供應商)。
淘寶網一句“淘你喜歡”(永不打烊的商鋪),把Ebay-易趣復制美式C2C(個人易物平臺)打得找不著北,因為易趣沒有看到馬云看到的中國:中國的C2C不是個人與個人之間的易物,而是讓千百萬中小微商鋪、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過高進入門檻的渠道、零售終端展現自己的機會,橫空出世的一批淘品牌包括獨立的B2C渠道品牌(凡客等)由此誕生,淘寶的核心價值是打通了C端(消費者)。
天貓出來了,除了土豪氣概,理想已經所剩無幾:小賣家集體抵制釀成社會事件,雙11盛況之下的批評。為什么?
原因很簡單,天貓的商業(yè)模式,是百貨商場的線上化,就是說,阿里巴巴在打通B端與C端,并取得決定性地位(份額)的時候,開始店大欺客,挾C端消費者以令B端企業(yè),甚至在改造C端消費者。
問題的核心是什么?
一不是天貓該不該搞,肯定要搞;二不是賺不賺錢,肯定賺錢;三不是能不能存在,肯定能長期存在。問題是,天貓代表著阿里巴巴-淘寶的理想嗎?如果天貓站在了阿里巴巴理想的對立面,天貓會變成什么?還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎?
天貓究竟與哪些理想背道而馳?
只有最根本的一條,即阿里巴巴的發(fā)家之本:讓天下沒有難做的生意,F在天貓上的生意門檻越來越高,而且從阿里巴巴集團的戰(zhàn)略導向看,是要用天貓置換淘寶,比較2013年雙11與2012年,可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡。
置換天貓有多大的錯?錯只有一個,就是天貓設計的商業(yè)模式,與線下的百貨商場一樣,是“扶強汰弱”,最后是導向品牌快速集中的馬太效應:大品牌控制入口、流量,將實力弱的對手擠出優(yōu)質“貨位”,百麗在線下商圈/商場里的壟斷故事,會在天貓上演。
這樣傍大款的天貓,還在體現當初幫助中小企業(yè)/商家的阿里巴巴理想嗎?
如果沒有,那么找解釋的理由,有用嗎?
過去是你儂我儂,現在變成了怨婦與登徒子,找什么理由能挽救進入墳墓的關系?
天貓是如何在穿上皮鞋以后,穿上燕尾服的呢?
這些年,阿里巴巴包括馬云自己的對外傳播信息,都在避談天貓的商業(yè)模式設計,而是習慣性地談“外圍”——提升品質、規(guī)范管理、消費升級、代表年輕人、代表未來,等等。
天貓的核心戰(zhàn)略是什么?一言以蔽之,“用品牌替換品類”,或者說將品類消費者轉變?yōu)槠放葡M者,黃若在《我看電商》里對發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述。
將品類消費替換成(或引導到)品牌消費,這是天貓戰(zhàn)略之根。阿里巴巴做出這個戰(zhàn)略選擇,即這個“根”,意味著天貓的商業(yè)模式,與百貨商場、Shoppingmall的商業(yè)模式已完全是一個邏輯,這個邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產的商圈位置,在線上(或天貓)是入口與流量,即線上商業(yè)地產。
地產是什么?相對于消費品產業(yè),在當下的中國,都是拼后臺、拼錢、拼厚黑,唯獨不需要理想,或者說理想是饕餮者的手紙。這不是由地產商的個人品德或性格決定,是由這個行業(yè)的本質所決定,風趣的個人(地產商)不過是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩,感概一下世事人生。
確定這個重大轉型戰(zhàn)略,天貓要怎么做到呢?就是說,我們今天看到的光棍節(jié)各行業(yè)TOP20品牌榜,其實都是天貓的戰(zhàn)略設計,即天貓落實戰(zhàn)略所設計的諸多游戲規(guī)則的產物。
簡單地說,天貓核心戰(zhàn)略落地,是以下三層邏輯:
第一層入口問題:解決市場競爭問題,即在電商平臺里脫穎而出。入口靠的是電商平臺品牌的心智占位,阿里巴巴-淘寶的理想號召力,加馬云所說的電商對線下零售賣場的顛覆與革命,后起的美麗說之類,是淘寶產業(yè)鏈的外鏈集群,包括瀏覽器、門戶、論壇、站長、視頻等各類網絡入口的管線布局。這個環(huán)節(jié)是解決對市場群羊的驅趕入彀問題。
第二層站內流量導向問題:外部流量進入淘寶后,如何向天貓轉移,這里面就是導流的各類技術設計:包括關鍵詞搜索、改變用戶主瀏覽頁面的推薦廣告位,今年雙11索性直接把淘寶頁面變成天貓頁面。
第三層供應鏈優(yōu)化:品牌商、產品篩選,即通過首頁推薦、聚劃算等第一流量位,要求商家提供爆款產品,相當于賣場打地堆、打折促銷。淘寶小二與賣場采購,已是同一枚硬幣的AB面。
上述三個環(huán)環(huán)相扣的設計,完成了平臺電商的商業(yè)地產轉型。
因此毫不奇怪,天貓會與賣場一樣,逼迫品牌商必須做出選擇:或者大出血促銷吸引客流確保銷量,或者競價購買SEO(買流量),推銷新品或高價產品。也就是說,天貓游戲規(guī)則已經與大賣場一樣,只向兩類客戶傾斜:一類是高認知度品牌,另一類是出得起錢的主。
結果與大賣場強權一樣,天貓不再是中小微企業(yè)的天堂,天貓的門檻在內外兩種力量的推動下,不斷走高,結局與淘寶顛覆的線下零售店一樣:第一、第二(或第一品牌陣營)賺,中間的虧(二三線品牌,進退都是虧),底部的熬著(小微商家割韭菜,死掉一批,再上一批)。
馬云在雙11當天,再發(fā)預測,聲言要消滅中國商業(yè)地產的霸權,其實馬云更需要關心的,是天貓自己也在成為新既得利益者,天貓已經是網絡空間(或網購)的新商業(yè)地產霸權。
這是一個諷刺:顛覆者成為掌權者,卻還沒有走出顛覆者的話語習慣。
本文無意做出預測,微信呼聲很高、期望很大、潛力無限,但微信目前還沒有構成對天貓體系的真正沖擊,盡管趨勢已經毋庸置疑地呈現。微信現在搶占了移動互聯(lián)網的入口,但是流量還沒有變現,因此,馬云著急是必然的,但說馬云現在真的認為天貓有危機,就有點浪漫。馬云實際公開表露過心跡:沒有人可以打敗淘寶。
戰(zhàn)勝淘寶的對手確實還沒有出現。三年前的蘇寧或許已經失去機會,現在的微信還在襁褓,我們只是有某種預感:淘寶-天貓帶動了網購對實體店的顛覆,天貓順利變成了網上沃爾瑪,但是天貓本身也失去了最初的理想,那么被天貓排擠出去的B端商戶與C端消費者,會不會用另外一種方式,再次顛覆天貓,就像淘寶將被線下零售店排擠出來的B端及C端消費者收入麾下呢?
這樣的預測前景已不是空想,中國草根的底層運動歷來敏感快速到超乎想象,熔漿一旦噴出地面,就勢不可擋。
需要阿里巴巴或馬云認真對待的,不是怎么賺錢(這已經不是問題),而是如何保持初心,不要背棄發(fā)家之本的理想,不是說,而是真做。
什么“用無線淘寶打敗淘寶”之類,不過是一種生意策略,有的無非是土豪氣概,與理想有多少關聯(lián)?或者再尖銳點說:從天貓被擠壓出來的商家,一定會跟著你去無線淘寶嗎?無線淘寶(包括來往等)與其他可能的無線平臺相比,有多少優(yōu)勢呢?
昔日大賣場崛起的時候,《與家樂福談判的22招》都能賣成暢銷培訓,現在還有誰會去看呢?同樣,淘寶系服務鏈還在津津樂道店鋪裝修技巧、流量優(yōu)化、數據分析等,但要是C端消費分流出去,這些淘寶開店技巧還有用嗎?
2007年10月間我在浙江考察,看到阿里巴巴被各類型企業(yè)廣泛采用,寫了兩篇文章,一篇是《芝麻開門,生意恒新》,確信阿里巴巴將改變中國未來的商業(yè)版圖。另一篇的內容簡直像是對2008年后大佬命運的預言:文中舉了牛根生、王石、馬云三個人,認為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質,具有為事業(yè)目標排除一切的意志。結果三位在2008年以后,都先后走下神壇,個中原因,恐怕脫不了名韁我執(zhí)。
窮的時候談理想,富的時候談現實、談新項目,原來窮時的理想、富時的新投資,背后都只有欲望,都只是一種生意策略。可歷史規(guī)律或法則并不會消失:窮到只有理想可談,固然危險,富到只剩下錢,恐怕更危險。
這篇文章的標題適合做本文的結尾:《偉大公司的敵人只有自己》。