27日,林憶蓮演唱會在嶺南明珠體育館火爆舉行,而就在同一天,“展昭”何家勁也來一展“武藝”。不管是演唱會還是明星見面會,在娛樂喧囂的背后,“潛伏”的是陶瓷企業(yè)——東鵬和金意陶。
這并非是一次簡單的巧合。今年以來,遭遇國內(nèi)外市場需求萎縮的佛山各大陶瓷企業(yè),為了拉動市場銷售,紛紛請來各色明星助銷,請明星代言、贊助演唱會、明星簽售會、歌友會等娛樂營銷潮席卷全國,在市場“寒冬”中寄望以持續(xù)的“娛樂秀”提振銷售。
銷售市場疲憊
陶企拉明星助陣
“本月27日,何家勁與你相約非誠勿擾簽售會。”近期只要打通金意陶員工的電話,就會聽到這段集體訂制的手機鈴聲。這類娛樂營銷活動他們已經(jīng)舉辦了110場,但上周六在佛山大本營的這場依舊不敢松懈,況且在同一天,陶瓷行業(yè)的龍頭東鵬,也把他們的“音樂之旅林憶蓮演唱會”帶回佛山。潔具東鵬瓷磚
實際上,拉著明星做營銷,對很多行業(yè)都不陌生。但對佛山的陶瓷企業(yè)而言,真正開始大規(guī)模與明星們搭檔賺錢,也不過是這一兩年的事。
2010年12月,金牌衛(wèi)浴簽約田亮為代言人;2011年1月,東鵬簽約冰壇金牌伉儷申雪、趙宏博為代言人,4月新中源衛(wèi)浴簽約王珞丹為代言人,10月唯一衛(wèi)浴簽約王力宏為代言人;今年5月,佛山紅木衛(wèi)浴有限公司簽吳孟達為品牌代言人……
陶企頻頻攜手體育、娛樂界大明星,引起業(yè)界的廣泛關注和討論。經(jīng)濟“寒冬”里,拉動銷售在此刻似乎比什么都來得真實。這種行情下,哪種營銷方式更適合?也許明星更能吸引眼球。
“如今市場已經(jīng)較為疲憊,靠以往促銷、獎品小打小鬧已無法吸引消費者,現(xiàn)在的營銷方式必須更加吸引眼球,引起關注,制造行業(yè)熱點,形成話題。而娛樂營銷剛好有這樣的特點。”新中源陶瓷市場部總監(jiān)鄧耀邦分析道。
一時間,娛樂營銷成為佛山各大陶瓷巨頭的第一選擇:今年4月底,衛(wèi)浴快樂女生歌友會在長沙啟動,半個月后,東鵬陶瓷音樂之旅在泉州拉開序幕,而此時,金意陶已經(jīng)把今年的非誠勿擾明星總裁簽售會開到了接近第60場,唯一衛(wèi)浴更拍起微電影、連續(xù)劇……
明星簽售一場20~50萬 拉動銷售100~500萬
不過,即便同樣是利用明星在終端舉辦活動,不同的形式背后也透著企業(yè)各自不同的訴求,這也直接關系營銷的投入收益。
東鵬的第一次試水就選擇贊助了投入成本很高的大牌明星演唱會。東鵬陶瓷營銷總監(jiān)萬正昱表示,公司注重的是品牌影響力的建設,希望在提振經(jīng)銷商信心的同時,讓產(chǎn)品的使用者提前對東鵬形成好的品牌印象。
相比之下,金意陶的明星簽售會,則顯得更“小巧”一些,而這種低成本“能讓自己的經(jīng)銷商更好的實現(xiàn)復制使用。”“行情不好,大家的營銷都講求‘短、平、快。”金意陶市場品牌部總監(jiān)陳華杰算了一筆賬,“每場活動投入20~50萬元,現(xiàn)場資金回籠就能達到100~500萬元不等。”從費用上看,比簽約做代言要便宜得多。“明星代言動輒幾百萬,但是每一場活動請明星的費用只有10~20萬。”
在這一場場準備就緒的演唱會、歌友會、簽售會的背后,真正的主角都是那些整裝待售的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品。
“簽售會上,明星只是用以吸引人氣,現(xiàn)場要達到好的效果,必須在見面會當天就啟動各種促銷方案,將需求最大程度地刺激出來。”陳華杰表示,每一場活動前都會同步啟動促銷方案。
他并沒有透露具體的操作思路,但從東鵬和新中源的做法上,可以看到基本的思路。“我們會同時和團購渠道、家裝渠道、小區(qū)樓盤廣告商渠道合作,一起做促銷。”除了配套的團購會,像東鵬在舉辦演唱會時,還會把產(chǎn)品和門票實現(xiàn)捆綁銷售,同時舉辦流行趨勢發(fā)布會、幕墻干掛推廣會等。
新中源市場部經(jīng)理林以欽表示,就目前舉辦的4場演唱會看來,銷量促進很明顯,一些地區(qū)的銷售甚至比原來翻了3~4倍。像在鄭州,新中源衛(wèi)浴作為新品牌進入當?shù),在歌友會舉辦后,不到兩個月,銷售額達180多萬元。而東鵬的演唱會南京站,中秋國慶期間的銷售也有明顯增長。衛(wèi)浴
消費者的頻頻“埋單”不斷地刺激著各大陶企們的神經(jīng),娛樂營銷成績似乎很令陶企們滿意。萬正昱透露,這種演唱會營銷至少會延續(xù)到明年。佛山
明星走 銷量“瘦” 營銷過度容易透支消費
“但無論如何,這些明星等娛樂營銷方式所投入的費用都要比一般的促銷活動要高。”鄧耀邦說道。
“事實上,整個商家的營銷策略,在行情低迷時,出現(xiàn)了兩極分化。”益高衛(wèi)浴營銷總監(jiān)劉繼勇認為,今年的陶瓷消費市場,一部分商家采取的是積極應對,加大舉辦各類活動,拉動市場,而另外一部分商家,則一直在通過縮減活動和店面,最大限度減少開支。
到底是以“靜”制“動”還是以“動”制“靜”更適合現(xiàn)階段的行情?疑問的同時,娛樂營銷的問題同樣顯而易見。
鄧耀邦認為,娛樂營銷一旦泛濫,容易導致透支消費。“活動一結(jié)束后,市場可能很長一段時間內(nèi)出現(xiàn)訂單減少甚至無訂單情況。”而且娛樂營銷也容易與商家原有的其他影響渠道形成沖突,造成內(nèi)部矛盾。“一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,娛樂營銷傳播的面廣,負面效應也會隨之擴大化。”
“而且太多的陶企采用同樣的娛樂營銷方式,也容易帶來消費者的審美疲勞。”唯一衛(wèi)浴董事長助理陳孟權認為,在感性消費時代,把握消費者的情感脈搏,使營銷與消費者產(chǎn)生情感共鳴,這將是決定娛樂營銷成敗的關鍵。
“要懂得將娛樂中體現(xiàn)的文化融入產(chǎn)品,實現(xiàn)娛樂文化、品牌文化與營銷文化三者的融合,這樣才能將娛樂營銷的優(yōu)勢利用好。”陳孟權說道。而鄧耀邦則認為,做好各方資源的整合,也是決定娛樂營銷成敗的關鍵。
在當前慘淡的市場下,這些問題與成敗一時或許未必能從爭論中有個明確的定論,但可以確定的是,今年以來,東鵬等一批陶企們,靠著明星助陣,走進國內(nèi)各大二三線城市,賺足了眼球和人氣,讓慘淡的市場出現(xiàn)一些生機。