美國著名未來學家阿爾溫·托夫勒曾提出“21世紀將是消費文化的世紀”。這句話不僅在美國得以實踐,在21世紀的中國也得到了證實。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的提高,消費者在消費中的個性化需求日益明顯,消費進入個性化時代。為迎合消費者的需求,占領(lǐng)更廣闊的市場,企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與營銷方面,都努力追求產(chǎn)品的個性與品格,以滿足不同年齡、不同層次消費者的個性化需求。服裝、禮品、家具等行業(yè)先后走上了個性化定制之路。而陶瓷行業(yè),特別是建筑陶瓷,因其在生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié)的特性,遲遲未能實現(xiàn)個性化定制。
近兩年,隨著噴墨打印技術(shù)的出現(xiàn),企業(yè)營銷思路的轉(zhuǎn)變,個性化定制開始在建陶行業(yè)嶄露頭角。有人說,個性化定制只是企業(yè)為營銷而制造的噱頭;也有人說,個性化定制模式的推廣將成為顛覆陶瓷行業(yè)的“蘋果”。是嘩眾取寵的噱頭,還是顛覆行業(yè)的苗頭?本期專題特采訪了相關(guān)專家和部分實施個性化定制的陶瓷企業(yè),并參照其他行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗,對這個話題進行討論分析,希望陶瓷行業(yè)個性化定制的定位得以厘清。
背景分析:個性化需求催生新營銷模式
時代在變化,人們消費心理不斷成熟,消費者不再盲目地追趕潮流,而是開始追求自己獨特的時尚品味。在這種消費個性化需求已經(jīng)形成的時代,滿足消費者生理需求的消費模式已跟不上潮流,激活消費者的心理需求成為刺激消費,拉動經(jīng)濟的重要方式。個性化定制營銷應(yīng)運而生。
“定制”一詞,首先出現(xiàn)在服裝行業(yè),源于法國高級定制時裝。隨著時代發(fā)展,個性化定制開始為越來越多的行業(yè)所采用,除了服裝、禮品、家具等有形商品之外,新聞資訊等無形的商品也正在走個性化定制之路,百度個性化定制新聞服務(wù)即是典型佐證。
在個性化定制營銷活動中,企業(yè)針對每個消費者與眾不向的需求,為其“量身定做”產(chǎn)品從而最大限度地滿足消費者個性化需要。這為市場的發(fā)展提供了新的機遇。
消費者在消費過程中,不再是在琳瑯滿目的商品中“眾里尋他千百度”,挑選最符合自己需求的產(chǎn)品,而是完全以“自我”為中心,對所購商品擁有除價格外的完全徹底的自由選擇權(quán),向企業(yè)提出具體要求,讓企業(yè)實現(xiàn)自己的需求,生產(chǎn)自己理想的產(chǎn)品。
可以說,在新的時代,新的市場需求之下,個性化定制已經(jīng)成為提升企業(yè)形象,加強企業(yè)競爭力,彰顯個性的重要手段。近兩年,陶瓷行業(yè)由于在外遭受反傾銷,在內(nèi)受樓市調(diào)控、經(jīng)濟政策影響,市場情況不樂觀,營銷模式亟需創(chuàng)新。在噴墨打印為陶瓷個性化定制提供了硬件發(fā)展平臺之后,有些企業(yè)已經(jīng)開始著手做個性化定制,以期在市場蛋糕有限的情況下,能占有更多的資源。
現(xiàn)狀觀察:建陶個性化定制以銷售公司為主
個性化定制因其迎合消費者的需求來做生產(chǎn),可以增強企業(yè)競爭力,減少營銷中間環(huán)節(jié),擴大企業(yè)盈利空間,降低產(chǎn)品積壓的風險,縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期。
高級工程師徐平告訴記者,在陶瓷行業(yè)里,日用陶瓷開始做個性化定制要早一些,很多酒店或者餐館都有自己定制的一些東西。墻地磚行業(yè)大概是2011年開始做個性化定制,主要是與大的地產(chǎn)商合作。徐平說:“在建陶行業(yè)做個性化定制,主要是以銷售公司為主,陶瓷企業(yè)很少走這一步,因為這會與企業(yè)自身產(chǎn)生矛盾。”這種矛盾包括兩個方面。第一個是生產(chǎn)方面的矛盾,現(xiàn)在陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)線都是有限的,并且轉(zhuǎn)產(chǎn)也不容易,大批量的生產(chǎn)對企業(yè)更有利,而個性化定制需要的是小批量個性化,所以難以實現(xiàn);第二個方面是銷售環(huán)節(jié)的矛盾,個性化定制減少中間環(huán)節(jié),也能讓消費者得到更多實惠,但對處于中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商卻是一個打擊,會產(chǎn)生利益沖突。
就專業(yè)人士對目前行業(yè)的觀察來看,有一些陶瓷企業(yè)也提出過做個性化定制,但是大多數(shù)都只是為營銷而制造噱頭,并沒有沉下去認真地做。定制市場營銷中的產(chǎn)品生產(chǎn)是適應(yīng)消費者個性化需求的個性化生產(chǎn)。要做到這一點,企業(yè)必須實現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計和模塊化制造,生產(chǎn)線也必須是柔性的以適合于個性化生產(chǎn)。
“即使生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟,也有市場需求,可陶瓷企業(yè)單靠自己工廠的實力,走個性化定制還是不大行得通的。” 徐平說,擁有自己工廠的企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品種類畢竟有限,倒是那些沒有自己工廠的銷售公司去做的可能性更大。這些銷售公司有完善的設(shè)計和服務(wù)體系,并且掌握了資源,能夠與大的地產(chǎn)商對接,與地產(chǎn)商的設(shè)計部門對接,滿足地產(chǎn)商的設(shè)計需求;同時又能夠與各種類型的陶瓷企業(yè)對接,讓企業(yè)代為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品。
瓷行業(yè)個性化定制的市場機會是無限的,但是對于某個具體的生產(chǎn)企業(yè)而言,機會卻是有限的,并且在目標市場營銷戰(zhàn)略中,這種有限的市場機會還必須有足夠的規(guī)模,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的利潤目標才被認為是有價值的,這就使得一些市場機會由于規(guī)模較小而不能被企業(yè)利用。
企業(yè)觀點:個性化定制基于長久發(fā)展考慮
據(jù)了解,現(xiàn)在行業(yè)里在做個性化定制的,有些是悄悄做,當成商業(yè)機密,有些則只是作為營銷的噱頭。所以,在為本專題尋找要采訪的企業(yè)對象時,記者著實費了一番心機。慶幸,佛山市圣凡爾賽陶瓷有限公司市場部總經(jīng)理辛曉龍爽快答應(yīng)接受采訪。4月7號上午,記者來到圣凡爾賽公司營銷大樓時,市場部正在就個性化定制課題對員工進行培訓。
走進辛曉龍的辦公室,他立馬拿起一塊小規(guī)格條紋墻磚給記者看,這是一家大酒店在他們這里定制的產(chǎn)品。“這墻磚單看不起眼,但整體鋪貼效果很好,客戶的反饋也還不錯。”辛曉龍對自己的產(chǎn)品顯然是滿意的。就目前發(fā)展狀況看,因為其產(chǎn)品生產(chǎn)成本和附加值都相對較高,價格也高,所以建筑陶瓷的個性化定制主要還是服務(wù)高端客戶群體。這種模式可以建立起一個企業(yè)跟終端溝通的平臺,通過平臺對客戶進行分析,抓到規(guī)律,使研發(fā)具有方向性,更契合消費者需求。
在辛曉龍看來,這種模式對行業(yè)的生產(chǎn)銷售形勢會有很大的顛覆作用,將市場進行細分,推廣的可能性很大。
談到行業(yè)發(fā)展個性化定制的難點時,辛曉龍認為,只要把生產(chǎn)問題和服務(wù)、設(shè)計問題解決了,堅持做下去并不難,現(xiàn)在有些企業(yè)認為艱難,做不下去,主要是把成本看得太重,而沒看到個性化定制的前景。“目前行業(yè)是軍閥混戰(zhàn)的狀況,個性化定制是長遠發(fā)展的考慮,定制是前期落腳點,最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上。”辛曉龍說,從源頭和思想上開始改變,思維改變了,一切都可以改變。未來占領(lǐng)市場靠的是思維,有想法,認定方向,然后堅持走下去,堅信就能成功。
前景探討:個性化定制或促使行業(yè)重新分工
“對于整個陶瓷行業(yè)來講,個性化定制的時機是成熟的,噴墨打印解決了生產(chǎn)問題,市場需求也有了。”徐平介紹道,一些大的地產(chǎn)商以及連鎖酒店,都迫切需要做出自己的個性,也要求做出差異化,他們有自己的個性化需求,卻沒有能夠滿足這種需求的專業(yè)公司,只能去市場找尋適合自己風格的各類產(chǎn)品進行組合,墻地磚與其他內(nèi)裝修產(chǎn)品風格的統(tǒng)一,工作量也是非常之大。那種大地產(chǎn)商通常都有自己的設(shè)計院,在陶瓷行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)得到改善之后,可以實現(xiàn)他們的個性化定制,按照他們的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品。
徐平認為,現(xiàn)在之所以鮮有企業(yè)真正去做個性化定制,是因為沒有認識到定制的重要性,定制的服務(wù)系統(tǒng)也需要完善,服務(wù)系統(tǒng)中最重要的則是增值空間最大的設(shè)計系統(tǒng)。他預(yù)估,行業(yè)內(nèi)若有幾家做個性化定制成功的企業(yè),其他企業(yè)肯定也會跟風。只是,做個性化定制渠道很重要,資源也有限,現(xiàn)在行業(yè)的個性化定制還處于起步階段,需要直接跟終端對接,跟一些大的地產(chǎn)商或者總需求量大的客戶對接還算現(xiàn)實,要跟一些零散的客戶對接,工作量則非常之大。所以,個性化定制短期內(nèi)滿足的還是高端大用戶。
陶瓷企業(yè)要實現(xiàn)個性化定制,必須進行轉(zhuǎn)型,對外貼牌定制。也就是說,以后行業(yè)可能出現(xiàn)這樣的情況,掌握了大地產(chǎn)商等定制資源的企業(yè)來專門做品牌,做服務(wù),做設(shè)計,而一些拿不到資源的企業(yè),或者資源較少的企業(yè),則專門生產(chǎn),做貼牌,行業(yè)會出現(xiàn)重新的分工和合作。
就目前的狀況而言,個性化定制僅僅是一種拓展渠道的輔助手段,短期內(nèi)也不可能取代其他消費模式。但正像辛曉龍說的那樣,蘋果研發(fā)之初,也沒有人看好,但最后卻顛覆了整個行業(yè)。企業(yè)是否應(yīng)當果斷抓住機會,實行定制市場營銷,確立自己的競爭優(yōu)勢,以迎接新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn),在于每個企業(yè)不同的定位和選擇。