在業(yè)界,存在兩種模式:一種是“寶潔模式”,寶潔只是企業(yè)商號(hào),并不指代任何商品;一種是“可口可樂(lè)模式”,它既是飲料企業(yè)的商號(hào),又是碳酸飲料產(chǎn)品的品牌,其他平行的還有雪碧汽水、美汁源果汁、原葉茶飲料等。很顯然,目前立白和可口可樂(lè)是同一模式。
但日化與食品畢竟不一樣,做大的立白應(yīng)該走向?qū)殱嵞J,立白需要摘帽子,逐漸演變?yōu)橐粋(gè)純商號(hào)(企業(yè)品牌),這樣統(tǒng)領(lǐng)起去漬霸、彩奇、超威、西蘭、藍(lán)天、奧妮、高姿,才會(huì)顯得邏輯上更加順暢。立白洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、漂洗液等可以甩給高端的去漬霸與低端的彩奇,然后在3至5年過(guò)渡期內(nèi),采取聯(lián)合品牌法,隨后徹底脫鉤,“立白”只做企業(yè)背書(shū);至于立白牙膏,不做也罷,反正藍(lán)天六必治完全可以擔(dān)當(dāng)口腔護(hù)理品類的重任。
護(hù)膚品破冰之旅
COGI高姿品牌始創(chuàng)于香港,1984年引進(jìn)中國(guó)大陸,總部設(shè)在上海,曾經(jīng)是在“媽媽輩”里最受追捧的本土化妝品品牌。2006年底,陷于平淡的高姿被立白收購(gòu)。此后高姿一直都安于長(zhǎng)三角市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作,而近兩年開(kāi)始有比較大的動(dòng)作。2010年4月《杜拉拉升職記》陸續(xù)在全國(guó)各地?zé)嵊巢⑾破馃嶙h,高姿產(chǎn)品在該劇中不止出現(xiàn)五次清晰鏡頭,高姿“植入式營(yíng)銷”基本成功,直接帶動(dòng)了放映城市高姿專柜和專營(yíng)店的銷售。
高姿是幸運(yùn)的,她的幸運(yùn)來(lái)自于可以作為事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作,因?yàn)楹苊黠@,立白洗衣粉的渠道無(wú)法兼容護(hù)膚品。目前高姿有商場(chǎng)專柜與專營(yíng)店兩條渠道,前者是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、等國(guó)際品牌的主陣地,后者是自然堂、珀萊雅等國(guó)內(nèi)大鱷的根據(jù)地,兩條戰(zhàn)線上惹不起的角色都是各具特色。很顯然,高姿目前的狀態(tài)只是破冰之舉,并沒(méi)有完全找到感覺(jué),未來(lái)的路任重道遠(yuǎn)。
進(jìn)退維谷洗衣液
2008年以來(lái),洗衣粉市場(chǎng)出現(xiàn)行業(yè)性整體停滯,而作為新品類行業(yè)的洗衣液則開(kāi)始了大幅增長(zhǎng),這一點(diǎn),作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。對(duì)于洗衣液這個(gè)品類,陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的,單從邀請(qǐng)李冰冰代言立白洗衣液、邀請(qǐng)周迅代言去漬霸洗衣液就可見(jiàn)一斑。
但是,洗衣液這個(gè)品類不是質(zhì)量決定論,也不是廣告決定論,而是渠道決定論。洗衣液在相當(dāng)一段時(shí)間,大終端就是出貨主通道,誰(shuí)在KA大賣(mài)場(chǎng)專業(yè),就是誰(shuí)的地盤(pán)。目前,做洗手液發(fā)達(dá)的藍(lán)月亮與做消毒水起家的威露士都把洗衣液作為二次崛起的品類,通過(guò)死磕終端大賣(mài)場(chǎng),二者雙雙博得頭籌暫時(shí)領(lǐng)先,他們的旁邊,就是寶潔的汰漬洗衣液與聯(lián)合利華的奧妙洗衣液在虎視眈眈,立白可能看的份兒都沒(méi)有,因?yàn)檫@個(gè)渠道業(yè)態(tài)是立白的軟肋。
為什么領(lǐng)先不是汰漬與奧妙,而是藍(lán)月亮與威露士?講一個(gè)故事說(shuō)明這個(gè)觀點(diǎn):一個(gè)獵狗在追一個(gè)野兔,前面是一個(gè)鴻溝,野兔想都沒(méi)想就跳了過(guò)去,獵狗想了想就駐足不前了,野兔這樣想:掉進(jìn)溝里與被狗抓住都是死路一條,跳過(guò)去就有得活;獵狗這樣想:跳過(guò)去抓住兔子,主人會(huì)賞塊骨頭吃,而掉進(jìn)溝里死翹翹,因此結(jié)論是為一頓飯送命劃不來(lái)。對(duì)于洗衣液之于品牌的重要性,汰漬與奧妙是獵狗式吃飯,藍(lán)月亮與威露士則是野兔式搏命。當(dāng)然,藍(lán)月亮與威露士十幾年積累的大賣(mài)場(chǎng)人脈關(guān)系與數(shù)千人的促銷隊(duì)伍也是運(yùn)作洗衣液的硬件保障。