服務(wù)的同時(shí)不要忘了管理
我們知道,從管理的角度,可以分為計(jì)劃、組織、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、控制等職能,這些管理職能似乎都好理解。但是對(duì)于考核客戶,尤其大客戶,并根據(jù)考核結(jié)果做出獎(jiǎng)懲,甚至實(shí)行客戶“裁員”,對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)恐怕是想都沒(méi)有想過(guò)的事情,即使想到了恐怕也沒(méi)有勇氣做。這就是如今的現(xiàn)實(shí),大多數(shù)在客戶面前只管服務(wù)而疏于管理,或者不敢提管理,害怕客戶“飛”了。但實(shí)際上,企業(yè)行使對(duì)客戶的監(jiān)督、控制、考核、獎(jiǎng)懲等職能如今已是勢(shì)在必行,尤且對(duì)于商型客戶。至于客戶會(huì)不會(huì)“飛”,關(guān)鍵還要看企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值創(chuàng)造能力,這是關(guān)鍵所在。如果企業(yè)與客戶合作缺乏“游戲規(guī)則”,那么企業(yè)注定要成為這場(chǎng)“游戲”的失敗者。下面從事前(合作開(kāi)始前)、事中(合作中)、事后(合作結(jié)束后)三個(gè)階段方向性地來(lái)談一談如何行使這些管理職能,以利于企業(yè)與商業(yè)型客戶合作的長(zhǎng)期與穩(wěn)定:
著名管理大師德魯克說(shuō)過(guò),“無(wú)法量度和評(píng)估的東西就是無(wú)法管理的東西,你的量度手段到哪一步,你的管理手段才能到哪一步”,在客戶管理方面亦是如此。2003年10月27日,美洲銀行和富利波士頓銀行宣布了合并計(jì)劃,到2004年4月1日,兩家銀行合并的法律程序全部完成。由于這次合并的特殊性,過(guò)渡期團(tuán)隊(duì)決定在美國(guó)東北的八個(gè)地區(qū)分階段實(shí)施變更計(jì)劃,每一個(gè)地區(qū)有有一個(gè)目標(biāo)日,也被這個(gè)團(tuán)隊(duì)稱為“客戶日”。從2004年8月14日第一個(gè)客戶日到2004年12月20日,公司向原富利波士頓銀行的客戶寄出了60多封聯(lián)系信,新發(fā)行了450萬(wàn)張自助銀行卡和借記卡,換掉了45000個(gè)富利標(biāo)志。面對(duì)龐大的客戶量,以及如此之大的工作量,企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理?在過(guò)去,這是很多企業(yè)都頭痛的問(wèn)題,甚至想都不敢想,尤其中小企業(yè)。現(xiàn)在這樣的問(wèn)題可以解決了,甚至可以說(shuō)很輕松、很容易就可以解決了,這都要依靠CRM。我們都知道CRM,即客戶關(guān)系管理。CRM的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料進(jìn)行深入分析,來(lái)提升客戶滿意度,進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于客戶資料分析,包括客戶概況分析、客戶忠誠(chéng)度分析、客戶利潤(rùn)分析、客戶性能分析、客戶未來(lái)分析、客戶產(chǎn)品分析、客戶促銷分析。
從概念的角度來(lái)講,CRM通常是指由銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心這五個(gè)相輔相成的“功能應(yīng)用組件”構(gòu)成的營(yíng)銷體系。通過(guò)CRM可以縮減銷售周期與銷售成本;增加企業(yè)收入;尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)的新渠道;提升客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。在傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務(wù)后,企業(yè)把關(guān)注的重點(diǎn)由企業(yè)內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向外部客戶。CRM理念恰恰體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)客戶的尊重,在完整地認(rèn)識(shí)到企業(yè)的生命周期后,為客戶提供溝通的統(tǒng)一平臺(tái),提高企業(yè)與客戶的接觸效率與客戶反饋率。對(duì)于一個(gè)完整而成功的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)至少要包括以下功能:通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶溝通。這樣可以使企業(yè)員工全面了解客戶關(guān)系,根據(jù)客戶的需求進(jìn)行交易,記錄獲得的客戶信息,在企業(yè)內(nèi)部做到信息共享。同時(shí),對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃與評(píng)估,以及對(duì)各種銷售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤。另外,通過(guò)大量積累的動(dòng)態(tài)資料,對(duì)市場(chǎng)和銷售進(jìn)行全面分析。
可以說(shuō),2002年是中國(guó)CRM市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,目前中國(guó)CRM列車目前已經(jīng)逐漸進(jìn)入了高速成長(zhǎng)的快車道。根據(jù)GCCRM的評(píng)選結(jié)果來(lái)看,中國(guó)國(guó)際航空、上海大眾、招商銀行、歐萊雅中國(guó)、香格里拉酒店集團(tuán)、中宏保險(xiǎn)、聯(lián)想集團(tuán)、索尼(中國(guó))有限公司、惠氏制藥中國(guó)、復(fù)地集團(tuán)、上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司、華夏證券、貝塔斯曼中國(guó)、上海西門(mén)子移動(dòng)通信、中外運(yùn)敦豪等17個(gè)行業(yè)、17家企業(yè)成為CRM實(shí)施的典型。無(wú)疑,這為中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了楷模,也打破了“CRM是跨國(guó)公司的專利”的神話,將進(jìn)一步加速企業(yè)CRM進(jìn)程。