打印機(jī)越來(lái)越便宜,而硒鼓、墨盒卻越來(lái)越貴,而且打印機(jī)的型號(hào)更新?lián)Q代越來(lái)越頻繁,不同型號(hào)之間的硒鼓還不兼容?蛻糁灰鼡Q打印機(jī),就要重新購(gòu)買(mǎi)一套墨盒;客戶只要不斷地打印稿件,就不得不頻繁更換墨盒和硒鼓?蛻粢簿统闪擞脩簟
通用汽車(chē)在美國(guó)針對(duì)路上商務(wù)車(chē)推出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),那就是“行駛20萬(wàn)英里,獎(jiǎng)勵(lì)航空里程”。路上商務(wù)車(chē)GL8多數(shù)是中小企業(yè)擁有的,司機(jī)為了兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的航空里程用于度假,必須在一年內(nèi)行駛完20萬(wàn)英里。通用汽車(chē)得到的是配件消耗提高14%,全美經(jīng)銷(xiāo)商都增加了GL8的備件存貨。把客戶當(dāng)做用戶,你就可以突破思維的局限:為何不能在年底贈(zèng)送購(gòu)車(chē)的客戶一本臺(tái)歷呢?臺(tái)歷中每個(gè)月都提醒客戶,剪裁下來(lái)一張卡片可以回來(lái)獲贈(zèng)一瓶潤(rùn)滑油,或者在夏日回來(lái)檢查一下空調(diào)系統(tǒng)。牢記要把客戶當(dāng)做用戶。
耐克也是傳統(tǒng)企業(yè),為了刺激大眾,它不斷宣傳的就是跑步、鍛煉身體。為了能讓用戶堅(jiān)持每天跑步,耐克特意推出了一個(gè)全球跑步的網(wǎng)站,并在鞋中增加了傳感器,可以與蘋(píng)果的手機(jī)進(jìn)行跑步同步信號(hào)記錄。你的跑步速度、公里數(shù)、消耗的熱量數(shù)字都可以記錄下來(lái),在跑步結(jié)束后同步到網(wǎng)站上,就可以與全球的跑步者比較各自的公里數(shù),F(xiàn)在耐克跑步網(wǎng)站已經(jīng)匯集了6000萬(wàn)的用戶,他們每天都跑步,并同步數(shù)據(jù),看自己的公里數(shù)排名。耐克跑步網(wǎng)還允許用戶們自己創(chuàng)建社區(qū),匯集周邊跑步的人一起堅(jiān)持。一個(gè)人在耐克跑步網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了一個(gè)“2010年,跑完2010公里”社區(qū),已經(jīng)有6000多用戶,我從2009年12月20日開(kāi)始跑步,在這個(gè)社區(qū)的名次是658名。我每天都要跑,每天都更新,否則就被甩到1000名以外了。還有一個(gè)社區(qū)是“2010年內(nèi)跑完200公里”,這個(gè)社區(qū)有6萬(wàn)多用戶,我在這個(gè)社區(qū)的跑步紀(jì)錄也保持在1000名以內(nèi)。本來(lái)一年買(mǎi)一雙耐克鞋,現(xiàn)在是一年三雙,我成了標(biāo)準(zhǔn)的用戶。
眼鏡行業(yè)也是如此。一副眼鏡要用上3〜5年,這之間你就不會(huì)在眼鏡店花錢(qián)了。這不行,于是它們想出了月拋型、周拋型,還有日拋型,強(qiáng)化你不斷地用,結(jié)果一次購(gòu)買(mǎi)眼鏡要兩大盒,60副。用戶,你幫助它們永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
蘋(píng)果公司更是如此。本來(lái)電子消費(fèi)品企業(yè)將電子產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,該賺的錢(qián)就到手了,但喬布斯進(jìn)行了徹底的商業(yè)變革。他將電子消費(fèi)品當(dāng)做一個(gè)個(gè)的終端,當(dāng)終端的數(shù)量龐大到幾千萬(wàn)甚至上億的時(shí)候,他將這些終端聚集在一個(gè)軟件市場(chǎng)中;同時(shí),他對(duì)軟件程序員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),歡迎他們到iTunes這樣的賣(mài)場(chǎng)來(lái)銷(xiāo)售自己的軟件,蘋(píng)果公司在中間抽成就行了。喬布斯打造了世界上最大的虛擬賣(mài)場(chǎng),一年軟件的貨幣流量高達(dá)60億美元,其中20%〜30%的份額分配到了蘋(píng)果公司的賬戶,這才是真正的商業(yè)創(chuàng)新。再看中國(guó)的移動(dòng)公司,或者是中國(guó)的手機(jī)制造公司,耗費(fèi)金錢(qián)、時(shí)間、精力、人力推出的眾多軟件免費(fèi)提供給了客戶。本來(lái)可以持久運(yùn)行的生意,變成了討好客戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)終端的促銷(xiāo)手段,戰(zhàn)略謬誤與商業(yè)無(wú)知莫過(guò)于此吧。
永續(xù)經(jīng)營(yíng)的秘訣
基業(yè)長(zhǎng)青的核心就是創(chuàng)造一種商業(yè)模式,不斷地滿足人們的需求,并通過(guò)滿足其需求來(lái)贏利,從而讓企業(yè)得以健康地運(yùn)行,從而變成永續(xù)經(jīng)營(yíng)的一種組織。
星巴克通過(guò)臺(tái)歷不斷地刺激消費(fèi)者來(lái)店,采用創(chuàng)新的載體,有效地到達(dá)客戶身邊,并一直占據(jù)客戶眼前的桌面;通用汽車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)航空里程,是創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)激勵(lì)模式,類(lèi)似酒店、航空行業(yè)的會(huì)員卡,創(chuàng)新在道路里程與航空里程的結(jié)合上,從而促進(jìn)備件的消費(fèi);寶潔的創(chuàng)新在運(yùn)營(yíng)的步驟和手段,用30年來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo),需要的是智慧和策略,創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的長(zhǎng)期一致性上;耐克將自己的跑鞋當(dāng)做一個(gè)載體,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立了用戶的習(xí)慣,通過(guò)彼此的數(shù)據(jù)分享來(lái)確保消費(fèi)者不斷地跑步,跑下去成為用戶,創(chuàng)新在線上與線下、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合上;打印機(jī)企業(yè)不過(guò)是將運(yùn)營(yíng)商常用的方法搬到了打印機(jī)行業(yè)中,值得肯定的創(chuàng)新表現(xiàn)在意識(shí)層面。
在中國(guó),曾經(jīng)有知名的企業(yè)家狂妄地說(shuō):“喬布斯不懂電視。”沒(méi)錯(cuò),喬布斯不懂電視,但是,他懂商業(yè),懂得企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的方法,懂得將企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青地蓬勃發(fā)展下去。還有企業(yè)家說(shuō):“喬布斯脾氣很壞。”沒(méi)錯(cuò),那要看脾氣壞的時(shí)候是對(duì)誰(shuí),對(duì)不懂商業(yè)的人,對(duì)缺乏理性的人,對(duì)弱智的、糊涂的人脾氣壞也沒(méi)什么。