有了創(chuàng)立新規(guī)的想法后,在遵循舊規(guī)缺陷立新規(guī)、顛覆原有舊規(guī)則、堅定奉行新規(guī)則、利益推動新規(guī)則、建立共贏新規(guī)則等5項原則,就可以建立出新穎、穩(wěn)固、持久的新規(guī)則。
1、舊規(guī)缺陷立新規(guī)
在確立新規(guī)則之前,對舊有規(guī)則進行仔細研究非常重要,因為,新規(guī)則只有解決了舊規(guī)則中不能解決的問題,才有存在的基本價值,而后才是新規(guī)的其它功能。但是,新規(guī)也不能僅僅是為舊規(guī)則打的補丁。
最初家電市場的促銷手段多是以降價為主,后來規(guī)則豐富了些,比如買大件家電贈送小家電,甚至想出了買家電送電費的銷售規(guī)則。但是,價格優(yōu)惠的力度太大,商家利潤降低了,力度太小消費者不感興趣,因此,消費者的參與熱情都不高。后來有家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)了原有銷售規(guī)則中的一個缺陷,那就是,消費者購買新家電的原因多數(shù)不是因為原來家中沒有該類家電或該家電已經(jīng)損壞,而是打算更新?lián)Q代。但問題是,更換了新產(chǎn)品后,原有的家電成了負擔,留之無用,棄之可惜,這樣一來即使購買新家電打折的力度再大,也無法抵消消費者的這個影響購買的重要負面因素。于是就有了補充原有銷售規(guī)則缺陷的新規(guī)則——家電以舊換新,折抵一些購機款,還同時消化了消費者手里多余的家電。而商家收回舊家電,很多零件可以再利用,因此,付出的促銷成本反倒更小,而消費者也愿意接受。這種彌補舊有規(guī)則不足的新規(guī)則得到了迅速的推廣與普及,現(xiàn)在國家也開始倡導這種雙贏的規(guī)則,成效非常顯著。
2、顛覆原有舊規(guī)則
前面提到,新規(guī)需要補充舊規(guī)的不足,但是不可僅僅是補充,一個成功的新規(guī)要具有顛覆舊有規(guī)則的能力,也只有這樣才能對事物有本質(zhì)性的逆轉(zhuǎn)作用,對于沉疴痼疾更要如此。所謂“不破不立”,指的就是要對原有事物徹底顛覆,否則,只對原有規(guī)則進行微調(diào)或補充,在這樣的土壤上新規(guī)是無法生存成長的。但破除舊有,改立新規(guī)的風險很大,這也是沒人愿意做或很少有人做成功的原因之一。
在市場營銷活動中也是這樣,一個新的規(guī)則想取得明顯的成效,自然也要顛覆傳統(tǒng)規(guī)則,這樣才有生存立足的可能。
自助餐的形式就是一個徹底顛覆原有規(guī)則的新規(guī),現(xiàn)在自助餐廳隨處可見,但是在開創(chuàng)之初,這是一個非常偉大的商業(yè)創(chuàng)建。原來所有的飯店都是點餐消費,讓消費者覺得菜譜上的哪道菜都很貴,因為,菜品原材料的價格大家都很清楚,自己烹飪制作的成本遠低于飯店,因此,覺得商家狠狠的賺了自己一筆。這時聰明的商家想出了既然顧客不愿意被動消費,那么就讓其主動消費的徹底顛覆原有規(guī)則的新規(guī)——只要支付一筆固定的餐費,就可以根據(jù)自己的喜好、速度、多少來主動取餐、就餐。這個規(guī)則的好處是,首先消費者沒法去逐個衡量菜品的價格是否合理,其次會讓消費者覺得,雖然花的錢多一點,但是可以按照自己的意愿去隨便吃,有一種非常主動與占到便宜的感覺。多數(shù)消費者消費后,都會覺得物超所值,而自助餐廳呢,其實賺的比一般飯店更多,因為,經(jīng)過嚴格的成本核算與巧妙規(guī)則限制后的自助餐價格,即使遇到大肚漢,也是絕對不會賠錢的,而絕大部分消費者,如女性、兒童、嗜酒者等,都被一些便宜的水果及酒水填飽了肚子,加之口味的偏好等原因,根本消費不了太多昂貴的菜品。這樣一來,商家與消費者皆大歡喜,這一就餐規(guī)則迅速在世界傳開,至今仍然備受歡迎。