迪士尼樂園借助QQ用戶龐大的人際圈子,以海盜船替換QQ群概念,引發(fā)了網友間不斷摹仿的“羊群效應”。而通過鼓勵網友秀出全船成員的QQ昵稱及海盜標志,則無形中使網友扮演了活動的傳播媒介,形成病毒式傳播。
“Flash快問快答問題游戲”
在這個環(huán)節(jié),船員們要在指定的時間內快速回答對所有問題,這些問題與香港迪士尼樂園相關,通過這種游戲體驗的方式,讓他們在游戲中享受驚險刺激,在潛移默化中對香港迪士尼樂園產生了豐富的認知。
“QQ堂多人對多人PK賽”
QQ堂是騰訊自主開發(fā)的第一款中型休閑網絡游戲,注冊用戶6,800萬,是香港迪士尼樂園的核心消費群高度云集之地,本次海盜奪寶行動的高潮也恰集中于此——魔盜王終極爭霸賽。
為配合活動的深入推廣,QQ堂布置了海洋歷險場景,將香港迪士尼樂園海盜世界的真實環(huán)境植入游戲之中。爭霸賽模擬海盜的搶寶行動,不僅進行個人之間的比賽,也要進行船與船之間的PK賽,網友們將發(fā)揮團隊精神,共同向寶物發(fā)起沖刺,體驗海盜的搶寶樂趣。
“博客賽”
Qzone是年輕族群互動參與、交流情感、表現最為活躍的空間。因此本次活動還借助Qzone開展海盜日志大比拼。通過再現“探險奪寶之旅”,評選海盜人氣王,讓“海盜”在博客中交流分享的快樂,讓消費者體驗到迪斯尼品牌豐富的游戲樂趣,形成了活動的二次傳播高潮。
經過刺激的游戲形式和快樂的游戲體驗,勝出的團隊會登上每周的TOP25王牌海盜榜,炫耀自身的實力與財富。不僅如此,勝出的團隊將憑借積分獲得QQ秀海盜升級裝備、QQ秀套裝升級產品等虛擬獎品,而最終獲勝者將會獲得迪士尼門票大獎,大大調動了網友參與游戲互動的積極性。
“夏日魔盜王‘奪寶大行動’”自上線以來,得到了網友的積極響應,驚險、刺激、富有趣味性和體驗感的互動游戲活動讓網友對迪士尼樂園有了深層次的了解,也改變了年輕族群對迪士尼品牌孩童化的傳統(tǒng)印象,對迪士尼樂園有了全新的定位和認知。
筆者建議香港迪士尼樂園應繼續(xù)發(fā)掘目標消費群體內心的渴望,采取互聯網作為體驗媒介,達到品牌效應、人氣效應、財富效應得多重豐收,再一次完美演繹了體驗營銷的魅力。
筆者在訪談、咨詢、培訓過程中了解到——曾經在許多景區(qū)策劃部經理印象中,中國的網民都是一些年輕、經濟收入低、不具備高消費能力的毛小孩——現在,這種情況已經徹底改變了。在北京、上海、廣州等地區(qū),在已經形成對互聯網信息依賴的網民中,大專以上文化程度的占56.8%,已婚網民占39.9%,網民已經是中國消費能力很強的主流人群。
可能對于許多企業(yè)來說,營銷跟網絡的結合不是新話題,但是,許多企業(yè)對網絡營銷的理解與利用,卻仍停留在淺層次的階段,沒有很好地利用網絡手段的多樣性和互動性。如何花最少的錢,去運用和整合盡量多的資源,并且通過多種傳播方式影響受眾,達到傳播效果的最大化和最佳化,已經成為旅游企業(yè)進行市場推廣與傳播的重要課題。