以此獲得幾類顧客在購(gòu)買時(shí)得原動(dòng)力數(shù)據(jù)。并把這些數(shù)據(jù)寫成“興奮點(diǎn)寫真”。
競(jìng)品檢視測(cè)定:檢視競(jìng)品得興奮點(diǎn)訴求策略,在競(jìng)品強(qiáng)銷或促銷期間,在試點(diǎn)區(qū)域針對(duì)競(jìng)品顧客和自身已有顧客發(fā)布興奮點(diǎn)訴求,觀察競(jìng)品顧客得反應(yīng)度以及是否具有轉(zhuǎn)化傾向,觀察自身已有顧客的支持率和是否被競(jìng)品轉(zhuǎn)化的傾向,修正興奮點(diǎn)訴求。
明測(cè)寫真:根據(jù)第一意念“興奮點(diǎn)寫真”制作出終端明測(cè)廣告(POP);發(fā)布在試點(diǎn)區(qū)域。觀察廣告發(fā)布后,顧客的歡迎度和購(gòu)買量與購(gòu)買頻率得變化。寫出“市場(chǎng)明測(cè)興奮點(diǎn)寫真”提交企業(yè)的跨職能小組備案。
確定興奮點(diǎn):提交企業(yè)最高決策部門,而后抄送生產(chǎn)、企劃、市場(chǎng)、銷售、公關(guān)各部門依據(jù)策略完善利益支撐點(diǎn)。
千萬不要輕視這些看似簡(jiǎn)單得要命的概念,這可能就是許多能夠成為世界超級(jí)大公司的秘訣之一。
10、直銷
“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是通過簡(jiǎn)化、消滅中間商,來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中,有兩支銷售隊(duì)伍,即制造商到經(jīng)銷商,再由經(jīng)銷商到顧客。
在國(guó)內(nèi),直銷是這樣定義的:制造商在向公眾進(jìn)行一定訴求的基礎(chǔ)上,直接與目標(biāo)客戶溝通,以達(dá)到實(shí)踐消費(fèi)的營(yíng)銷活動(dòng)。直銷有3方面的要素:
公眾消費(fèi)意識(shí)的支持;
一對(duì)一關(guān)系的建立與形成;
現(xiàn)場(chǎng)展示與焦點(diǎn)促銷。
由于直銷直接面對(duì)客戶,減少了倉(cāng)儲(chǔ)面積并杜絕了呆帳,沒有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫(kù)存帶來的額外成本,因而可以保障公司及客戶利益,加快成長(zhǎng)步伐。
公司要進(jìn)行直銷,首先必須透徹研究顧客需求,而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過細(xì)分市場(chǎng)和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來切入市場(chǎng)。其次要增加直銷的觸角,與顧客保持互動(dòng),如網(wǎng)上直銷,電子商務(wù),DIY定單接納,電話直銷等。再次要有科學(xué)管理直銷團(tuán)隊(duì)的方法,確保銷售團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。例如安利公司(Amway)的店鋪+銷售代表式直銷和“按單生產(chǎn)”的戴爾(Dell)式直銷,這是目前最為成功的兩大直銷方法。安利式直銷核心要素在于提高顧客和職員滿意度,戴爾式則必須通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足顧客需求的異質(zhì)性。
無論安利模式還是戴爾模式,合理的利用廣告途徑增加與顧客的溝通是很有必要的,而所謂的直銷省略宣傳費(fèi)用而使顧客需求成本降低,是短視和錯(cuò)誤的。沒有與顧客的有效溝通是很難研發(fā)出有需求潛質(zhì)的產(chǎn)品的,更別說提升顧客滿意和公司業(yè)績(jī)了。
直銷將沿著減少流通環(huán)節(jié)提供滿意產(chǎn)品的主旨,通過DIY接受定單,采用OEM虛擬經(jīng)營(yíng),貫徹6Σ原則,采用CtoP(公司對(duì)個(gè)人)或PtoP(個(gè)人對(duì)個(gè)人)的服務(wù)模式不斷豐富直銷的內(nèi)涵。在充分了解國(guó)家法規(guī)、市場(chǎng)特性的情況下采用合理的直銷方法,不純粹模式化,將為直銷企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。
11、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
企業(yè)通過單純大眾化營(yíng)銷及品牌營(yíng)銷走向市場(chǎng)的宏觀運(yùn)作時(shí)代即將結(jié)束,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為一種個(gè)性化的營(yíng)銷手段在企業(yè)獲取、保留與發(fā)展客戶的各個(gè)階段都將成為不可或缺的企業(yè)能力與有力工具。