李佳:互聯(lián)網把世界變成了一個點,線上跟線下不可能人為地割裂開來。很多線上成熟運作的品牌,基本上沒有線下推廣。比如,芳草集和相宜本草。芳草集是基于電子商務產生的網絡自有品牌,受先天因素的影響,線下營銷基本上是空白,而相宜本草因為風投的進入,廠家基本不過問品牌方面的事務。所以,這兩個品牌的線上和線下渠道基本上是脫離的。
所以,我們在發(fā)展線上渠道的同時,不會放棄線下的推廣與宣傳。我們現在要做的是把這兩條線整合起來,通過線上、線下互補滲透,培養(yǎng)用戶忠誠度。我們把CARE FOOD所有的銷售渠道定在線上,電子商務既是銷售渠道又是宣傳渠道,而線下則主要用來輔助線上銷售和品牌展示推廣。
CARE FOOD的電子商務渠道有三個環(huán)節(jié)─廠家、總代理和區(qū)域經銷商。作為廠家,我們負責提供最好的品牌、最優(yōu)質的產品、最有力的形象推廣,盡管我們會建立自己的CARE FOOD官方購物網站,但主要是用于形象展示、品牌展示以及招商。CARE FOOD所有的銷售由總代理的電子商務經銷商團隊去完成。
下一步,我們計劃通過區(qū)域經銷商在全國重點區(qū)域設立體驗中心。體驗中心在提供產品體驗、展示以及售后服務的同時,負責該區(qū)域的產品配送工作,配合線上銷售,為我們的消費者提供產品保障。
劉子玄:口碑的影響力在電子商務中很關鍵
《新營銷》:你們長期從事化妝品電子商務,你們代理一個產品時最關注的是什么?為什么你們會選擇CARE FOOD品牌?
劉子玄(CARE FOOD品牌總代理、布洛丁商貿有限公司CEO):我們更關心的是我們的合作伙伴─廠家的產品研發(fā)能力。
如果沒有源源不斷的新品開發(fā)能力,我相信這個品牌不會走得遠。廠家不斷研發(fā)新產品、提供可靠的產品保障和品牌,我們這些賣家深入消費者,用好的產品提高用戶黏性,用好的口碑回饋產品價值。這樣一來,就形成了一個良性的市場氛圍。
我們考慮合作的首要問題是產品一定要安全,不能出問題。如果一個品牌在市場上沒有5~10年的運作周期,我們是絕對不會做的,因為一個廠家10多年沒出問題,那它第11年出問題的可能性就很小。發(fā)展成熟的企業(yè)都有風險控制能力,能夠給我們前方的營銷提供可靠的保障。美植集團在過去的10年間給法國、日本、中國臺灣的品牌做過研發(fā)、生產,而且有自己獨立的研發(fā)機構。我選擇做CARE FOOD品牌,看重的是美植集團的實力。
《新營銷》:作為總代理,你將怎樣運作CARE FOOD護膚品品牌?
劉子玄:作為總代理,我們主要負責CARE FOOD在電子商務領域的品牌和營銷。美植集團已有的植美村、泉潤、安尚秀、小家碧玉、秀吉等品牌都很有名氣,但CARE FOOD這個品牌對消費者來說稍顯陌生。所以,我們亟須向消費者推出這個品牌,以求快速打開市場。
一個好的銷售團隊,是一個好品牌的福音。CARE FOOD所有的交易都是放在線上達成的,因此,發(fā)展和管理線上經銷商就尤為重要。我們把合作的經銷商分為三大類:一類是A類戰(zhàn)略合作伙伴,B類是有實力的區(qū)域合作伙伴,C類是一些小的代發(fā)經銷商。每個級別的經銷商對品牌履行不同的義務,享受不一樣的優(yōu)惠政策。
總代理和分銷商都有自己的網上店鋪,但產品的零售價是統(tǒng)一的。要做促銷的時候,先由廠家和總代理拿出整體方案,所有經銷商根據自己的店鋪特性、貨物倉儲情況作執(zhí)行調整,必須保證與整個價格體系和促銷方案保持一致。我們不會涉足太多的細節(jié)。
《新營銷》:下一步,CARE FOOD將采取怎樣的營銷行動?
劉子玄:市場調研數據顯示,目前淘寶的電子商務占據了整個電子商務市場80%的份額,我們選擇淘寶作為CARE FOOD品牌傳播和電子商務雙效營銷的主要平臺。
如今,淘寶的電子商務中,服裝類產品的銷量排在第一,化妝品只占淘寶電子商務的1/10,所以把化妝品電子商務市場的容量做大,是很有希望的。
除了在淘寶商城開單店外,我們也會在拍拍、有啊等購物網站開設CARE FOOD品牌旗艦店,作為鼓舞賣家的樣板。同時,我們會推出一系列惠利政策,比如,30天無條件退換貨(淘寶等的退換貨時間一般為7天);CARE FOOD專賣店鋪每達成一筆訂單,捐出一塊錢支持公益事業(yè)等。
據我多年來的觀察,大多數網民在線采購商品之前,會參考網上其他人的評價,口碑的影響力在電子商務中是很關鍵的。所以,我們會以店鋪長年累月積攢下的好口碑做平臺,向顧客推薦產品,等CARE FOOD品牌做起來之后,再用好的品牌口碑,提升店鋪的美譽度。除此之外,我們在線下已進駐2000家淘寶代購店和2500家美宜佳便利店,以擴大品牌的知名度。
在市場推廣方面,我們即將推出三個“100萬計劃”。第一個是100萬份試用產品免費派送。在最長一年、最短一個季度的時間段內,邀請試用達人免費試用CARE FOOD產品。對女性消費者而言,申請新品試用裝的誘惑力比較大,能讓她們切實感受到CARE FOOD產品的魅力。
第二個是價值100萬元的線上廣告投放。根據營銷目的的不同,選擇美容、女性、促銷等與護膚品行業(yè)和目標消費群最契合的媒體,進行組合投放。
第三個是2011年跟淘女郎合作的“100萬年薪,尋找代言人”活動。通過該項活動,為CARE FOOD尋找一群20歲左右更適合網購人群的代言人。
未來,我們將積極尋求跟時尚產業(yè)合作的機會,如模特大賽、時尚類娛樂節(jié)目、電視劇等,通過藝術文化元素,將CARE FOOD的產品優(yōu)點展示出來,以提升品牌知名度和時尚感
電子商務是一個讓人盡情發(fā)揮的領域,同樣也是沒有先例可供借鑒的領域,需要我們和廠家、經銷商共同探索,找到屬于自己的路。