一、營銷史也是經(jīng)濟史:
任何營銷活動都不可能脫離開一定的環(huán)境存在,而中國營銷30年發(fā)展的最為核心的背景是經(jīng)濟的轉型,一是從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型,30年間中國從徹底的計劃經(jīng)濟轉變?yōu)槭袌龌潭瘸^70%;二是從封閉向開放的轉型,以加入WTO為標志,中國的開放程度不斷提高。不斷深入的市場化進程以及由此而帶來的市場競爭,是推動了中國營銷發(fā)展的根本動力。正是在這樣的背景下,中國營銷從無到有,用30年走過了西方國家用了上百年時間才走過的路。
1979年開始的經(jīng)濟轉變,催生了最初的中國營銷,企業(yè)開始根據(jù)市場而非計劃進行生產,但是,當時整個的經(jīng)濟都處于短缺狀態(tài),幾乎所有的商品都供不應求,企業(yè)只要生產,就有銷路,最初企業(yè)的營銷觀是典型的生產觀念,企業(yè)對市場的關心,只是關心市場上產品的有無和產品的多少,而不是市場上消費者的需求,企業(yè)主要精力放在產品的生產上,追求高效率、大批量、低成本。
80年代中期以后,市場經(jīng)濟在中國的地位逐漸確立,市場由賣方市場向買方市場轉變,在不斷升級的企業(yè)競爭中,中國營銷才獲得了真正的發(fā)展。
從質量第一到價格戰(zhàn),從廣告第一到終端為王,就是一輪輪你死我活的競爭,帶來了企業(yè)對產品、價格、促銷、渠道等基本營銷要素認知的深入和營銷觀念的提升,在這一過程中,企業(yè)所采取的一些看似非理性的營銷策略,實際上是市場作用的必然結果:
(1)廣告戰(zhàn)與標王爭奪:中國的企業(yè)曾經(jīng)一度陷入廣告的狂熱,極端的例子中,企業(yè)將超過銷售收入1半的費用用于爭奪中央電視臺廣告招標中標王的爭奪,而今招標仍在年年繼續(xù),而許多當年的標王則紛紛倒下,尤其是秦池以后,媒體冠以標王倒下之類的報道幾乎讓標王成為了一種貶義詞,以至于在隨后的招標中不再提起。
對于標王的爭奪有情可緣,第一,當時的媒體確實具有強大的效果,由于之前長期作為國家輿論工具,只刊播國家政策與指示的媒體,代表國家的聲音,因而具有極為權威說服效果;第二,優(yōu)質的媒體資源稀缺,當時的企業(yè),沒有現(xiàn)在這樣豐富而多樣的媒體選擇,全國性的電視頻道少之又少,在這樣的媒體環(huán)境中,中央電視臺的黃金時段,自然成為了當時傳播的制高點,也成為希望在全國獲得成功的企業(yè)的必爭之地。客觀地說,標王廣告在營銷上所達到的效果,確實具有極高的價值,在央視刊登廣告之后,企業(yè)便迎來滾滾的訂單,收獲銷量巨大的增長,所以盡管許多標王紛紛落馬,但央視的廣告招標依然繼續(xù)。
(2)價格戰(zhàn):至于中國市場上普遍而長期的營銷價格戰(zhàn),一部分原因在于中國消費者價格敏感型的特點,大部分中國消費者在同等質量下傾向于選擇較為便宜的產品。另一部分原因在于,在與進口或合資產品比較時,價格是中國公司的核心競爭優(yōu)勢。
在家電領域的價格戰(zhàn)猶為激烈,長期的價格戰(zhàn)削低了中國企業(yè)的利潤,曾經(jīng)造成索尼一家企業(yè),份額遠不及國內領先企業(yè)時,利潤卻達到幾家國內企業(yè)之和,但是價格戰(zhàn)也因為使消費者獲益,激發(fā)潛在消費,推動市場的增長,并形成規(guī)模的壁壘,建立競爭優(yōu)勢,格蘭仕正是依靠價格優(yōu)勢將許多外資品牌擠出市場,成功取得了市場領先。
二、30年成敗皆經(jīng)驗
最初20年的營銷,是一種野蠻生長,更多的時候,企業(yè)的營銷活動依靠市場直覺和敢為天下先的勇氣,甚至有點像賭博,在這個過程中,許多企業(yè)曾經(jīng)大起大落,但無論成敗,這種試錯性的營銷嘗試都為中國企業(yè)積累了寶貴的營銷經(jīng)驗。
成功者固然對營銷的進步做出了貢獻,舒蕾在和寶潔的競爭中終端策略的成功運用,帶動了整個快速消費品行業(yè)終端營銷水平的提升,海爾通過專注服務建立品牌的認識,提升企業(yè)對于消費者的重視。
很多失敗的案例給后來者更有價值的啟示,健力寶第五季高投入地產出的失敗,讓企業(yè)脫離了對廣告的單一迷信,認識到渠道的重要性;巨能鈣雙氧水事件則讓人們認識到危機公關的意義。
在初期,很多本土企業(yè)的營銷失敗,幾乎是必然的,創(chuàng)業(yè)者們自身缺少理論的指導,市場上也缺乏有力的市場研究咨詢類服務的幫助,拍腦袋式的決策,注定了巨大的風險,另外的一些例子中,許多中國企業(yè)在輝煌過后遭遇慘敗的原因則不能簡單的歸咎于營銷本身,許多企業(yè)的成功確實源于出色的營銷策略,而失敗卻更多是因為企業(yè)不能有效管理自身因為前期成功而快速發(fā)展起來的企業(yè)規(guī)模,譬如秦池、譬如三株。即使失敗的企業(yè),留下的也并非只是教訓,三株所采用的廣泛覆蓋,充分滲透的營銷策略,至今仍然是開拓農村市場的有效方式。
跨國公司在中國,多是營銷的領先者,他們通過競爭、服務外包等,帶動了中國營銷的提升,很多跨國公司也成為中國營銷人才的重要培養(yǎng)地,比如寶潔、可口可樂和箭牌。但是,跨國公司在中國的營銷同樣不乏失敗的案例,跨國公司的失敗是源于對中國市場特點的忽視。
復雜和快速變化,是中國市場兩個核心特點,在極為廣袤的地域上分部著經(jīng)濟、文化差異明顯的眾多人口,同時,30年中超過15年兩位數(shù)的GDP增長,又形成了快速升級不斷變動的消費者需求,在中國市場上,你絕不能用一以概之或者一成不變的眼光來看待市場將誤入歧途。貝塔斯曼試圖照搬其德國的方式開拓中國市場,又未能抓住網(wǎng)絡渠道發(fā)展的機會,最終職能黯然離開經(jīng)營了13年的中國市場。
三、更為復雜的現(xiàn)狀
與三十年前相比,中國的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,一方面,從90年代中后期開始,以量販店(會員店)、大賣場、超級市場、個人商店、便利(超級)商店以及網(wǎng)絡通路為代表的現(xiàn)代通路快速發(fā)展,目前已經(jīng)成為渠道體系尤其是城市渠道的主流,商品流通日益方便快捷。另一方面,媒體市場不斷發(fā)展,全國性的傳統(tǒng)媒體數(shù)量遠遠超過以往,同時網(wǎng)絡,戶外等媒體也迅速發(fā)展,營銷傳媒的媒體選擇日益多樣化,第三,廣告、公關、市場研究、管理咨詢等營銷相關的市場服務快速發(fā)展,企業(yè)營銷決策可以借助的信息及智力幫助越來越多。
但是,這些并不意味著在今天的中國市場進行營銷變得更為容易,實際上,今天的在現(xiàn)今市場上進行營銷決策的復雜程度超過以往任何時候:
首先,今天的消費者分化為更多的細分市場,他們變得更加精明,對于價值與價格的衡量能力、和對廣告的信息的識別與選擇能力變得更強,對于產品質量或服務更為挑剔,而對于自身權利的維護則更在行,這意味著企業(yè)越來越難以贏得消費者的歡心,同時得罪消費者的風險和代價變大了。