不管我們走到哪里去營(yíng)銷,我們都應(yīng)當(dāng)帶上我們的智慧。1978年,營(yíng)銷只身仗劍行走中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,中國(guó)國(guó)民收入在全球有統(tǒng)計(jì)的188個(gè)國(guó)家當(dāng)中,排名第175位,營(yíng)銷與中國(guó)市場(chǎng)的握手,最貼切的旁白就是:讓我們一切從零開始!那時(shí)候營(yíng)銷在中國(guó)一貧如洗,但擁有把握市場(chǎng)的營(yíng)銷智慧——選擇活下去!
活下去,這個(gè)沒有選擇的選擇,成為了唯一的選擇,所以營(yíng)銷在中國(guó)活下來了.營(yíng)銷在中國(guó),再次重演了歷史的規(guī)律:這個(gè)世界上,最后生存下來的,永遠(yuǎn)不是最強(qiáng)大的,也不是最聰明的,而是最能夠適應(yīng)環(huán)境的!同時(shí)也再次驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí):企業(yè)營(yíng)銷的第一智慧就是選擇的智慧。
從給工人開出工資的真切盼望,到構(gòu)建國(guó)際化企業(yè)的宏偉藍(lán)圖;從皇帝的女兒不愁嫁,到產(chǎn)品性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng);從戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的打第一條廣告,到塑造全球品牌;從接受西方營(yíng)銷啟蒙,到打造中國(guó)營(yíng)銷鐵軍;從一無(wú)所有,到震撼世界!現(xiàn)在的營(yíng)銷在中國(guó)似乎什麼都有了,但真正的麻煩也隨之而來了!當(dāng)問題從活下去變成如何更好的持續(xù)活下去,已經(jīng)夠麻煩了,更麻煩的是,如何更好的活下去,居然有無(wú)數(shù)的路徑可以選擇。
小時(shí)候我們很簡(jiǎn)單,最常聽到和記住的就是:要么好好學(xué)習(xí),要么就去當(dāng)兵,你沒有別的選擇!我選擇了好好學(xué)習(xí),于是沒有當(dāng)兵就成了最大的遺憾!那些既沒有當(dāng)兵,也沒有上學(xué)的老兄呢?很多都成了那些當(dāng)年去上學(xué)和當(dāng)兵的老兄的老板!于是我們感嘆:老兄!在那個(gè)沒有選擇的年代,其實(shí)仍然有更好的選擇存在!
自古華山一條路,所有人就都只能從這條路登上華山之顛,參加華山論劍,所以所有人都只能選對(duì),除非你不選!當(dāng)我們?cè)谌A山論劍PK以后,博得“海爾”“聯(lián)想”“華為”“中興”的地位,或者把他們列為所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,標(biāo)桿企業(yè),一轉(zhuǎn)身,發(fā)現(xiàn)接下來的路卻是:條條大路通羅馬!蒼天一聲長(zhǎng)嘆:老兄!選的準(zhǔn)永遠(yuǎn)比做得好更重要!選擇永遠(yuǎn)是企業(yè)營(yíng)銷第一智慧!
人家讀書我也讀書,人家當(dāng)兵,我也當(dāng)兵,我不考慮我的得失和未來,反正現(xiàn)在沒有任何證據(jù)可以證明我是錯(cuò)的!于是中國(guó)營(yíng)銷就留給了全世界兩個(gè)最經(jīng)典的印象:擅長(zhǎng)打低水平的價(jià)格戰(zhàn),沒有世界級(jí)的品牌!這有啥大不了,反正大家都打價(jià)格戰(zhàn),反正大家都不是世界品牌!沒有任何人可以用下個(gè)時(shí)代的正確,證實(shí)這個(gè)時(shí)代的錯(cuò)誤!
人生同質(zhì)化,消耗了一代人的時(shí)間和精力,產(chǎn)品同質(zhì)化,服務(wù)同質(zhì)化,策略同質(zhì)化,戰(zhàn)略同質(zhì)化同樣使?fàn)I銷智慧蕩然無(wú)存!根源就是,大家都在重復(fù)中國(guó)足球的悲。夯馃济,且顧眼下!中國(guó)人踢球的最大毛病是頭抬不起來,只盯著腳下,這個(gè)不良習(xí)慣不改掉,用腦子踢球永遠(yuǎn)都是一句空話。
我們的企業(yè)營(yíng)銷,還是習(xí)慣于把智慧設(shè)定為靈光一現(xiàn)的光芒,沒把智慧固化為抬頭踢球的習(xí)慣。低頭推車的年代已經(jīng)一去不返了,抬頭看路勢(shì)在必行!
想當(dāng)年,第一次擁有自己的電腦,欣喜若狂,視如珍寶?蓱z那臺(tái)老爺臺(tái)式機(jī),總是出現(xiàn)異常,于是不斷的麻煩那些懂電腦的老兄,得到的回答居然出奇的一致:你先重新啟動(dòng)一下!重新啟動(dòng)電腦容易,動(dòng)一下手指就可以了;重啟營(yíng)銷第一智慧,其實(shí)也不難,首先就是必須學(xué)會(huì)忘記和放下:
古時(shí)候,一個(gè)佛學(xué)造詣很深的人,聽說某個(gè)寺廟里有位德高望重的老禪師,便去拜訪。老禪師的徒弟接待他時(shí),他態(tài)度傲慢,心想:我是佛學(xué)造詣很深的人,你老兄算老幾?后來老禪師十分恭敬地接待了他,并為他沏茶?稍诘顾畷r(shí),明明杯子已經(jīng)滿了,老禪師還不停地倒。他不解地問:“大師,為什么杯子已經(jīng)滿了,還要往里倒?”大師說:“是啊,既然已滿了,干嘛還倒呢?”
忘記是大智慧:營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)聲水起30年,被全世界用“震撼”來形容!讓中國(guó)企業(yè)忘記,讓中國(guó)營(yíng)銷忘記,確實(shí)很難!但企業(yè)營(yíng)銷不能忘記,就永遠(yuǎn)只是半瓶水,倒了可惜,留著又不能再喝!
小和尚和老和尚下山化緣,走到河邊,見一姑娘正發(fā)愁沒法過河。老和尚對(duì)姑娘說:我把你背過去把.姑娘同意。事后小和尚目瞪口呆,又不敢問。就這樣又走了二十里路.實(shí)在忍不住了,就問:師傅啊,我們是出家人,你怎么能背著那個(gè)姑娘過河呢?老和尚就淡淡的地告訴他:你看,我把她背過河就放下了,你怎么背了二十里地都沒放下?
放下是大智慧:產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,顧客,成本,方便,溝通,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)客戶,定位,整合營(yíng)銷傳播,我們剛學(xué)會(huì)怎麼能放下,我們甚至連《孫子兵法》《論語(yǔ)》《黃帝內(nèi)經(jīng)》都重新用營(yíng)銷語(yǔ)
言翻譯了一遍!但企業(yè)營(yíng)銷不能放下,就只能是負(fù)重難返,退也退不回去,進(jìn)又寸步難行!
我們不用討論,為什麼要重啟企業(yè)營(yíng)銷第一智慧的問題,這個(gè)問題我們留給學(xué)者去慢慢研究;我們也不用思考,要不要重啟企業(yè)營(yíng)銷第一智慧的問題,這個(gè)問題我們留給營(yíng)銷者去自己琢磨,我們更不用理會(huì),能不能重啟企業(yè)營(yíng)銷第一智慧的問題,這個(gè)問題我們留給專家去深入討論;現(xiàn)在我們只干一件事,我們一起嘗試從忘記和放下開始,重新啟動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷第一智慧。
智慧就是:辯析判斷、發(fā)明創(chuàng)造的能力。所以智慧不是閃爍在空中的光芒,是實(shí)實(shí)在在的能力。能力最簡(jiǎn)單的解釋,就是一個(gè)人的身體和知識(shí)與他所從事的工作的匹配度。醫(yī)生跟游泳運(yùn)動(dòng)員比游泳,肯定是游泳運(yùn)動(dòng)員能力強(qiáng)。如果醫(yī)生跟游泳運(yùn)動(dòng)員比醫(yī)療技術(shù),那自然是醫(yī)生能力強(qiáng)了。從能力的角度,企業(yè)營(yíng)銷智慧是完全可以培養(yǎng)和訓(xùn)練的。
卡普蘭教授曾經(jīng)說過:不能描述的事情就不測(cè)量,不能測(cè)量的事情就不能管理。據(jù)開普蘭教授統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,只有10%的組織實(shí)施他們的戰(zhàn)略。那么實(shí)施戰(zhàn)略的障礙在哪里呢?只有5%的人理解戰(zhàn)略、只有25%的人享有與戰(zhàn)略相關(guān)的激勵(lì)、85%的管理團(tuán)隊(duì)討論戰(zhàn)略的時(shí)間不足一個(gè)小時(shí)、60%的組織沒有將戰(zhàn)略與預(yù)算聯(lián)系起來。我想告訴大家的是,有100%的企業(yè)沒有把戰(zhàn)略與智慧聯(lián)系起來。
企業(yè)營(yíng)銷的第一智慧就是選擇的智慧,這個(gè)智慧就固化在企業(yè)的戰(zhàn)略中。選擇就是:從一群或一組中挑選;戰(zhàn)略就是:指導(dǎo)或決定全局的計(jì)劃和策略。
企業(yè)營(yíng)銷第一智慧就是選擇出自己的戰(zhàn)略,在戰(zhàn)略中貫穿企業(yè)營(yíng)銷的選擇。就象個(gè)人的智慧,必須依賴能力的發(fā)揮來展示成果一樣,企業(yè)營(yíng)銷的智慧,必須依靠戰(zhàn)略選擇的成果來體現(xiàn)。
我有資金,哪個(gè)行業(yè)有潛力,就投資哪個(gè)行業(yè)!你說這是戰(zhàn)略嗎?這確實(shí)是戰(zhàn)略,但這不是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,因?yàn)檫@種戰(zhàn)略缺乏營(yíng)銷智慧。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的其實(shí)只有兩個(gè)點(diǎn):就是企業(yè)利潤(rùn)點(diǎn)和企業(yè)財(cái)富增長(zhǎng)點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷第一智慧就是,基于這兩個(gè)點(diǎn),選擇出自己的戰(zhàn)略,在戰(zhàn)略中貫穿企業(yè)營(yíng)銷的選擇。
1981年,韋爾奇接管GE后,提出了GE企業(yè)"不是全球第一第二,就改革、出售或關(guān)閉"的發(fā)展戰(zhàn)略。從此"數(shù)一數(shù)二"戰(zhàn)略就成為GE業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)方針。"數(shù)一數(shù)二"就是GE選擇的戰(zhàn)略,也是GE一直在戰(zhàn)略中貫穿的選擇。
1992年,"移動(dòng)之聲"摩托羅拉一進(jìn)入中國(guó)就制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略:第一,投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓;第二,人才本土化;第三,配套產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化;第四,以獨(dú)資為基礎(chǔ),發(fā)展合資合作。這四點(diǎn)戰(zhàn)略其實(shí)就是摩托羅拉基于中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)利潤(rùn)點(diǎn)和企業(yè)財(cái)富增長(zhǎng)點(diǎn)的選擇。
這就是戰(zhàn)略,這就是選擇的智慧,這就是每一個(gè)想獲得企業(yè)財(cái)富倍增的企業(yè),必須擁有的企業(yè)營(yíng)銷的第一智慧。
天下商機(jī)忠告:未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),將是企業(yè)營(yíng)銷模式再造能力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)營(yíng)銷模式再造其實(shí)并不復(fù)雜,就是企業(yè)營(yíng)銷再造理念加企業(yè)營(yíng)銷再造方法。任何模式其實(shí)都是理念加方法的組合。企業(yè)營(yíng)銷再造,講求的是一針見血的犀利和重復(fù)再造的效果,它絕對(duì)不可能完全正確,但正確就真的有用嗎?每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的事實(shí)是,企業(yè)做了企業(yè)營(yíng)銷再造,不一定就獲得成功的再造,但不做企業(yè)營(yíng)銷再造,企業(yè)就永遠(yuǎn)無(wú)法真正去營(yíng)銷!關(guān)鍵在于:通過企業(yè)營(yíng)銷再造,我們的企業(yè)得到了什麼?拒絕企業(yè)營(yíng)銷再造,我們的企業(yè)失去了什么!