一、集中客戶的消費(fèi)時間段,開展定向的客戶溝通和營銷
分析一般的家庭住房裝修我們可以發(fā)現(xiàn)A、圍繞開發(fā)商交房時間,消費(fèi)一旦決定裝修和入住,買瓷磚 一般是7天到3個月的決策和選擇時間;B、房產(chǎn)公司一般是集中時間交樓,所以同一市場可能集中相對較多的消費(fèi)者;針對以上現(xiàn)象采用措施1、定向廣告宣傳和銷售進(jìn)攻,比如小區(qū)銷售,小區(qū)橫幅廣告,小區(qū)電梯廣告2,參加或組織小區(qū)業(yè)主論壇,提供瓷磚選購常識等軟性廣告,比如裝修知識培訓(xùn)沙龍,瓷磚應(yīng)用設(shè)計(jì)指導(dǎo)等;3,聯(lián)系小區(qū)物業(yè)管理等部門或房地產(chǎn)銷售部門開展聯(lián)合的促銷優(yōu)惠活動比如買房送瓷磚選購優(yōu)惠券等;房地產(chǎn)樣板房聯(lián)合展示系統(tǒng)(標(biāo)明瓷磚品牌 和銷售機(jī)構(gòu))4,建立從工地到店面的立體的消費(fèi)者視覺識別系統(tǒng),消費(fèi)者無論是買瓷磚還是買其他的東西,他的心中一般都有關(guān)于房子的整體想法,所以在店面可以適當(dāng)標(biāo)識“本瓷磚是××小區(qū)樣板房用磚”從而拉近同消費(fèi)者的心理距離;5,區(qū)別于一般的團(tuán)購方案,建立小區(qū)為單位的團(tuán)購活動,設(shè)計(jì)以嚴(yán)格符合小區(qū)實(shí)際戶型的樣板房展示系統(tǒng)(可以是實(shí)體樣板房和虛擬樣板房相結(jié)合的模式),這樣真正做到一對一的定向營銷;6,消費(fèi)者參考可以借鑒的裝修風(fēng)格時,鑒于生活方式的不同,他們參考的大多是同齡人的裝修風(fēng)格或自己生活圈的朋友的風(fēng)格,而樓盤的銷售恰恰有時也是針對某一特定群體的銷售,比如高校教師的樓盤,比如中產(chǎn)階級的樓盤。因此了解一個群體的消費(fèi)特征,制定不同的設(shè)計(jì)主題,在店面,在網(wǎng)絡(luò)上建立相應(yīng)的營銷方案。
二、讓消費(fèi)者真真正正的感到專業(yè)的力量
專業(yè)的人士說這個瓷磚品牌好,比如設(shè)計(jì)師和裝修師傅等經(jīng)常重復(fù)購買瓷磚,并有獨(dú)特審美的觀點(diǎn)或質(zhì)量驗(yàn)證手法的人士;專業(yè)的報(bào)紙雜志說這個瓷磚品牌好,各地的晚報(bào)一般都有家居版面,可以配合樓盤的上市計(jì)劃以及本公司的產(chǎn)品推廣計(jì)劃,擇機(jī)進(jìn)行相關(guān)宣傳,可以針對設(shè)計(jì)師喜歡的雜志如瑞麗家居、家居廊、時尚家居開展合適的宣傳活動;同行說這個瓷磚品牌好,可以在行業(yè)專業(yè)雜志投放相關(guān)廣告,因?yàn)橹袊莻非常講究人情的國家,買東西以“有朋友從事生產(chǎn)這個東西的工作,可以給點(diǎn)專業(yè)意見甚至優(yōu)惠方案”為榮,行內(nèi)親朋好友的介紹非常關(guān)鍵;消費(fèi)者認(rèn)為所謂的專業(yè)人士說他好,比如正在裝修的鄰居,曾經(jīng)裝修的朋友。
三、結(jié)合行業(yè)本質(zhì),在客戶的居住和空間體驗(yàn)等感性認(rèn)識與產(chǎn)品定價等理性認(rèn)識間建立合適的平衡關(guān)系
客戶購買的過程也是在心里上建設(shè)和完善自己居住理想的過程,他們明白達(dá)到理想是需要代價的,但是有形的商品和無形的價值、產(chǎn)品的定價是一個矛盾的問題,如何讓消費(fèi)者感覺這是一個和諧的問題,就是營銷的最高境界!因此1、建立優(yōu)秀的產(chǎn)品展示系統(tǒng),可以是豪華的旗艦店,滿足客戶追求奢華的心理;可以是相對簡易的選材中心,滿足客戶DIY的自由體現(xiàn)其自身的設(shè)計(jì)價值;也可以是網(wǎng)絡(luò)虛擬店面和實(shí)體展廳相結(jié)合的營銷,滿足80后人群和習(xí)慣上網(wǎng)查找信息的人群需要;2、建立成功的銷售系統(tǒng),一方面要有素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員個體,另一方面還要有良好合作的業(yè)務(wù)人員團(tuán)隊(duì),當(dāng)然了“尊重客戶,為客戶著想,達(dá)到客戶最大的裝修追求(雖然是多花了一定的預(yù)算來采購瓷磚 )”是一切導(dǎo)購的目的(至少表面上一定是,表里如一就更好)。
四、瓷磚的風(fēng)格就是瓷磚的品牌,也是特有的“銘牌”
1、“任何一個產(chǎn)品都有其流行的期限”,但關(guān)鍵是多長時間?無論是當(dāng)前如何流行的產(chǎn)品,5年后,也許是3年后,甚至2年后就已經(jīng)落伍,比如我們現(xiàn)在去看曾經(jīng)流行的雨花石產(chǎn)品,大顆粒產(chǎn)品,填釉拋光磚 ,但是這些產(chǎn)品至少對當(dāng)時的消費(fèi)者而言,他們是站在時尚的前沿來選購的,他們所代表的風(fēng)格在當(dāng)時是能表明品牌的營銷優(yōu)勢的,是可以贏得更好的口碑的;因此圍繞市場消費(fèi)特點(diǎn),建立新產(chǎn)品上市的周期計(jì)劃和儲備機(jī)制,才可以踏著流行的節(jié)奏,享受成功的喜悅。
2、在目前,整體而言,意大利進(jìn)口的瓷磚相比國內(nèi)瓷磚,即使是普通的消費(fèi)者能正確分辨出來的比例應(yīng)當(dāng)是不低于50%的,前提是只要他們曾經(jīng)看過意大利的瓷磚,對于設(shè)計(jì)師等專業(yè)人員這個比例應(yīng)當(dāng)是在70%以上。因?yàn)榇纱u的色彩和質(zhì)感,以及對于瓷磚細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì),比如仿古磚的邊緣部分,色彩的層次感,還有那份精益求精的態(tài)度都是國內(nèi)企業(yè)普遍欠缺的。具體而言,產(chǎn)品的色彩,產(chǎn)品的配套,產(chǎn)品不同的表現(xiàn)主題都有其品牌特有的風(fēng)格,產(chǎn)品的風(fēng)格和品牌的風(fēng)格關(guān)聯(lián)度較高。
3,消費(fèi)者忘記的是一個符號,可能是瓷磚的品牌,也可能是購買瓷磚的地點(diǎn),難以記起的原因是因?yàn)榇纱u一旦全部鋪貼后再也無法看到瓷磚的品牌標(biāo)識。但消費(fèi)者永遠(yuǎn)無法忘記的是瓷磚在空間裝飾中扮演的角色和作用,因?yàn)槟菬o論是田園風(fēng)情、國外風(fēng)情、時尚風(fēng)格、經(jīng)典風(fēng)格還是現(xiàn)代風(fēng)格,居在其間,享受生活每一天,在消費(fèi)者心中那就是他自己的喜愛,自己的風(fēng)格,他們也曾經(jīng)是圍繞這種風(fēng)格來選擇的那樣一個瓷磚品牌 ,而我們瓷磚的營銷也就是能把握消費(fèi)者這種風(fēng)格的追求來進(jìn)行。
想一想,再想一想,中國的建筑陶瓷行業(yè)發(fā)展了幾十年,意大利的建筑陶瓷 行業(yè)發(fā)展了過百年甚至更長的時間,雖然都是沒有“銘牌”的品牌,但有的品牌成了行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的名牌,也正是因?yàn)樗麄冊跔I銷時更注重了非“銘牌”的建設(shè),所以相對部分瓷磚 企業(yè)數(shù)十年如一日不更換logo的事實(shí),瓷磚鋪貼后再也無法看到LOGO的事實(shí),對比其他行業(yè)的知名品牌如英特爾、華為企業(yè)等更換LOGO的案例,我們發(fā)現(xiàn)只要符合市場的規(guī)律,以消費(fèi)者的需求導(dǎo)向調(diào)整公司的策略和戰(zhàn)術(shù),換個“銘牌”,沒有了“銘牌”,成功也是完全可以的,理所當(dāng)然的!