陳寶國(guó)在央視上扯著脖子喊:我不吃油炸食品有一段時(shí)間了.一身的七爺架勢(shì),夠氣勢(shì),夠張揚(yáng).大宅門咱也看過(guò),對(duì)白七爺更是佩服,可這廣告聽了從頭到腳的不自在,比起腦白金還勝一籌.忽而,又看到一個(gè)大跌眼鏡的消息:“聰明的營(yíng)銷方式,五谷道場(chǎng)的銷量節(jié)節(jié)攀升”。問(wèn)題一:任立真就聰明嗎?
企業(yè)在進(jìn)步中成長(zhǎng),如孩子一般。于是在成長(zhǎng)的每個(gè)階段需要有正確的定位,奮斗的目標(biāo)。于是,廣告中的營(yíng)銷詞自然應(yīng)該是在此基礎(chǔ)上的成長(zhǎng)宣言。
不禁想把它和01年前的蒙牛做一下比較:蒙牛,企業(yè)剛成立時(shí),牛根生傻到把大比營(yíng)銷費(fèi)用花在聲嘶力竭的宣言上:“做內(nèi)蒙乳業(yè)第二”。要知道,這足足占了初始資金(約900萬(wàn))的三分之一之多。問(wèn)題二:老牛真就那么傻嗎?
事實(shí)明確的回答了第二個(gè)問(wèn)題:牛根生不但不傻,簡(jiǎn)直是精得不能再精了,頂你個(gè)肺。不但超額完成了“內(nèi)蒙乳業(yè)第二”的目標(biāo),還在6年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的佼佼者。這顯然要?dú)w功于步步正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略:02年“百年蒙牛強(qiáng)乳興農(nóng)”;03年“蒙牛牛奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”;04年“美味加倍蒙牛酸酸乳”;05年“酸酸甜甜就是我”;06年“每人每天一斤奶”。
于是留下第一個(gè)問(wèn)題:任立真就聰明嗎?雖不看好,但也不好蓋棺定論。不管它官司是否纏身,畢竟人家現(xiàn)在還是賣得不錯(cuò)。只能說(shuō):看現(xiàn)在這煩心樣兒,應(yīng)該不會(huì)取得蒙牛樣的成功。
你說(shuō)呢?
我不吃油炸食品 vs “每人每天一斤奶”
猛一聽,兩句有些相似。細(xì)琢磨,又有很大的不同,于是任立為什么心煩,牛根生為什么坦然,明眼人自然看在眼里:“道場(chǎng)學(xué)藝” vs “蒙牛三國(guó)”
耗子扛槍,目空四海——“道場(chǎng)學(xué)藝”
管她五谷道場(chǎng)還是七谷道場(chǎng),方便面麻也就圖個(gè)方便。除了以前的宿舍里或是出差的火車上,看到別人津津有味時(shí)忍不住泡上一碗.。這一句表面張揚(yáng)的廣告不吃油炸食品,不但棒打打了靠“便捷”起家的方便企業(yè),還得罪了其他油炸食品企業(yè)。白家粉絲和他翻臉也就在情理之中了。所謂揚(yáng)長(zhǎng)避短,快速食品的企業(yè)最忌諱的就是健康這個(gè)詞,舍棄”convenience”去打healthy牌可以,但是為了作健康,把同行都踩在腳底,不免讓我想起《老虎學(xué)藝》的故事。
韜光養(yǎng)晦,志在天下——“蒙牛三國(guó)”
成立六年之后,蒙牛終于說(shuō)出了“每人每天一斤奶”這句話。從最開始的“做內(nèi)蒙乳業(yè)第二”到后來(lái)的 “百年蒙牛強(qiáng)乳興農(nóng)”,無(wú)一不顯示著智慧和胸襟:
1.寄人籬下:“做內(nèi)蒙乳業(yè)第二”(已完成)
作為一個(gè)剛建立的企業(yè),同處內(nèi)蒙境內(nèi),避免和伊利的正面沖突,埋頭發(fā)展自己。給員工一個(gè)奮斗的目標(biāo),給消費(fèi)者一個(gè)誓言,給對(duì)手一個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的煙霧。第二的心態(tài),恰恰成就了第一。低調(diào),又張揚(yáng):表面的低調(diào),內(nèi)心的張揚(yáng)。
2近交遠(yuǎn)攻:“百年蒙牛強(qiáng)乳興農(nóng)” (已完成)
這時(shí),伊利已經(jīng)不算什么,當(dāng)可以和國(guó)內(nèi)所有乳業(yè)強(qiáng)手平起平坐時(shí),又有了更高的目標(biāo):和各“諸侯”聯(lián)合,將“振興整個(gè)乳業(yè)”作為自己的使命和任務(wù)。避免了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)消耗,又給了每個(gè)企業(yè)一個(gè)目標(biāo)。胸襟廣闊。
3 .天下歸一:“每人每天一斤奶” (預(yù)測(cè)中)
一斤奶,什么概念?將近1000毫升,接近十元錢。中國(guó)有多少人是知道的,每天每人呢?理解不錯(cuò)的話:以現(xiàn)在中國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平,牛奶將會(huì)成為每人日常唯一的營(yíng)養(yǎng)品。什么鈣片,什么腦白金,通通靠邊站。只要提到“健康”,就是蒙牛的天下。氣魄雄壯。
如果說(shuō),
牛根生的營(yíng)銷 是在六年內(nèi)打了個(gè)漂亮的組合拳,而且這個(gè)“暴豆”還在繼續(xù)。不知以后又有什么招式,但肯定是相當(dāng)?shù)膮柡。而且決不象“九陰真經(jīng)”那樣陰毒,“厲害的得”讓員工自豪,讓對(duì)手舒心,讓消費(fèi)者高興。
那么:
任立的營(yíng)銷比做什么呢?一個(gè)嘩眾取寵的鬧?一個(gè)冷笑話?我想,它更象是:解放前天橋一帶,光著臂膀,掄著磚頭?繉⒆约旱男乜谂牡门九咀黜憗(lái)招攬生意的賣藝者。是這種水平的對(duì)手,難怪康師傅,統(tǒng)一能騰出精力搞快餐,搞飲料。