最近幾年,經(jīng)?吹讲煌袠I(yè)涌現(xiàn)“市場黑馬”,這些產(chǎn)品在經(jīng)過長期精心周密策劃和短期的高強度傳播下,迅速成為國內(nèi)本行業(yè)中高端市場的強勢品牌,如酒水市場的“水井坊”、曾經(jīng)大鬧瓶裝水市場的“農(nóng)夫山泉”、攪亂空調(diào)市場的“奧克斯”和攪殺傳統(tǒng)方便面市場的新銳品牌——五谷道場,這些都是“亂世出英雄”時代最成功的“攪局者”,然而,
“攪局”的代價也是相當昂貴的,對于廣大中小企業(yè)而言,你的產(chǎn)品再好、概念多么先進也只能“望洋興嘆”,沒有雄厚的資金做基礎(chǔ),再好的品牌名、再經(jīng)典的品牌概念也只能暫時在“黑暗中徘徊”。
然而,面對當前日益攀升的營銷成本,中小企業(yè)該出路在哪里?
首先,中小企業(yè)要明確自己的定位,你是誰?你有多少資金?你的優(yōu)勢是什么?你的產(chǎn)品符合市場發(fā)展趨勢嗎?你在行業(yè)中有無地位?你的近期戰(zhàn)略目標是什么?你的理想戰(zhàn)略目標是什么?你是否具備“一夜成名”的基礎(chǔ)?你適合打進攻戰(zhàn)還是防御戰(zhàn),適合側(cè)翼攻擊還是游擊戰(zhàn)?
其次,中小要練好企業(yè)的基本功,從企業(yè)管理、營銷、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、人才、文化、渠道等方面入手,每個環(huán)節(jié)從不及格到合格,從合格到優(yōu)秀,這樣企業(yè)就會穩(wěn)步前進。
再次,還要逐漸積累實力和尋找“飛躍”的機會,并不是所有的企業(yè)都能成為行業(yè)強勢品牌,成功者永遠是少數(shù),但企業(yè)經(jīng)營的最高境界是長壽,并不在于多大、多強,長壽百年的中小企業(yè)比曇花一現(xiàn)的行業(yè)巨頭更值得尊敬。
您了解高端市場結(jié)構(gòu)嗎?
高端市場——除了昂貴奢侈(珠寶、名表等)品外,通常指行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品中價格最高的市場區(qū)隔。
涉足高端市場,就有必要研究一下高端人群,什么樣的人算是高端人群?高端人群的權(quán)重?高端人群的層次分布如何?
市場上高端產(chǎn)品很多:如美國美蓮娜 干細胞美容項目,每只干細胞針劑的價格在千元以上,一個療程需要3萬元到40萬元之巨,再有就是面向高端人群的VIP醫(yī)療服務(wù)項目,少則萬元,多則數(shù)十萬元,還有曾經(jīng)流行的色彩診斷與咨詢服務(wù),基本服務(wù)費也是萬元以上, 高爾夫會員卡的銷售也是典型的高端市場版塊,還有各種高檔娛樂場所的會員金卡,也是少則幾萬,多則數(shù)十萬,這些全是面向高端人群的推廣,高端市場有待進一步深入研究和挖掘,高端市場到底有多大?高端市場該如何突破?
高端市場研究:
高端市場位于市場消費系統(tǒng)的尖端,是極少數(shù)人組成的高消費集群,占有整個市場比重構(gòu)成的50%以上,也是整個社會精英人士的集合體,是社會文明前進和生產(chǎn)力發(fā)展的主動力源。
高端市場的組成:高端產(chǎn)品和高端消費群。產(chǎn)品主要表現(xiàn)是 奢侈品及高品牌附加值的普通產(chǎn)品,高端需求的產(chǎn)生是馬斯絡(luò)理論最高層次心里需求(自我實現(xiàn))。
高端市場的特點:
1、極高的消費層次和巨大消費潛力,占社會總體消費量的50%以上。
2、代表時代文明的標志和社會前進的動力。
3、消費人群的絕對量很少,約占整個社會人口比例的萬分之一,甚至十萬分之一。但消費能力量占消費主體的60%以上,通常一個高消費者一個人的消費額度是普通消費者的幾十倍,甚至上百倍、千倍。
4、是以男權(quán)為主導(dǎo)的社會高端消費群。女性比例很少。
5、屬于社會成熟型、精英型的消費階層。
6、高端市場也常常是灰色消費的集中營。
高端市場的結(jié)構(gòu):全國約13億人口,城市人口約3.6億,農(nóng)民約8.4億,入城農(nóng)民工約1億,全國經(jīng)營者約1.2億人,其中約8000萬體工商戶(個體業(yè)主),中小企業(yè)近4000萬家。
社會財富的劃分狀況:
全國總存款約11萬億元,其中80%——90%財富為社會上10%——20%的高端人群占有,約9萬億元,富有人口總量約1.2億,人均財富擁有量75萬元/人。
社會各收入階層總體人員結(jié)構(gòu)組成:
55%農(nóng)民(低收入階層)
25%工人(工薪階層)
12%白領(lǐng)(工薪階層)
8%金領(lǐng)以上(富裕階層)
關(guān)于高端產(chǎn)品營銷建議
關(guān)于產(chǎn)品的建議
●高檔產(chǎn)品如何高價銷?
首先,高檔產(chǎn)品原料獨特,明確的高價位是品牌差異化的表現(xiàn),但高價位必須有相配套附屬產(chǎn)品來襯托才可以,如品牌文化、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品內(nèi)涵、獨特包裝、工藝、技術(shù)、功能等。
●產(chǎn)品質(zhì)量是市場成功的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品力是產(chǎn)品立足市場的基礎(chǔ),產(chǎn)品的原料、工藝、包裝、功效、口感是產(chǎn)品進入市場的硬件保障,必須經(jīng)過嚴格的產(chǎn)品測試后才能推向市場,否則,市場推得越快,死得也越快。
要有嚴格的質(zhì)量保障體系,國家權(quán)威部門的專業(yè)認證,科學(xué)的質(zhì)量監(jiān)督機制。
●豐富的產(chǎn)品線是產(chǎn)品長銷的基礎(chǔ)。
單品突破市場,由于客戶需求的多樣性,要想長期占領(lǐng)市場,必須有豐富的延伸產(chǎn)品和升級產(chǎn)品,否則消費者會產(chǎn)生“消費疲勞”。
關(guān)于營銷模式建議
營銷模式是為營銷目標服務(wù)的,我們的營銷目標是什么?
是長期做大做強品牌,這需要長期投入和多年市場培養(yǎng);
還是快速融資積累資金,市場滾動發(fā)展,少量投入,快速積累資金。
根據(jù)目前實力有限的情況,融資招商更適合中小企業(yè)。
確定模式導(dǎo)向:以項目招商式運作,面向全國進行推廣,前期策劃側(cè)重于經(jīng)銷商導(dǎo)向。不是消費者為導(dǎo)向“直營模式”,前期策劃不是側(cè)重消費者需求導(dǎo)向。
基本營銷模式導(dǎo)向確定后,設(shè)計相應(yīng)的營銷策略。
3、關(guān)于傳播建議
由于產(chǎn)品定位高端人群,不適合用大眾傳播模式,而是低成本定向分眾傳播,所以要采用各種低成本傳播手段。
事件營銷,在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件,進行事件行銷。
教育營銷,利用專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷。
滲透營銷,利用行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進行滲透營銷。
聯(lián)合營銷,與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構(gòu)進行互動營銷。
廣告營銷,在行業(yè)媒體進行軟文傳播。
口碑營銷,樹立消費輿論領(lǐng)袖,帶動群體消費。
電子營銷,利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行傳播。
8)展會營銷,利用專業(yè)展會進行品牌傳播等。
活動營銷,定期組織會員進行專題活動。
高端產(chǎn)品成功機會只有一次,當主導(dǎo)的營銷手段失靈的時候,很難再次調(diào)整,有人曾用“一對一”的營銷方式直銷高端產(chǎn)品,但效果很差,與富人到交道,真的需要手段和手平啊。
高端市場突破關(guān)鍵――締造品牌高溢價能力
比如美容產(chǎn)品市場、女性保健品市場,中高產(chǎn)品比比皆是,各個條理女性內(nèi)分泌,各個以內(nèi)養(yǎng)外,一個比一個權(quán)威,生物、醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品也大行其道,高價位意味著高品質(zhì),但產(chǎn)品的功效有決定性作用,沒有突破就沒有機會,也許一個普通的食品真的讓風(fēng)光一把,創(chuàng)造一個市場奇跡,把一個個國字批號的產(chǎn)品蓋過去,沒有做不到,只有想不到,敢想敢做才是成功的前提。
因為如此高價位,文化內(nèi)涵和包裝的設(shè)計要求將十分苛刻,需要達到經(jīng)典的水準。高價位,肯定有市場,但要建立與價位相吻合的“附屬產(chǎn)品”(精神層面),平淡簡單的高價位,也許企業(yè)生存不會有問題,長遠發(fā)展卻很難,只有經(jīng)過縝密思考的高價位產(chǎn)品,擁有豐厚文化底蘊和品牌內(nèi)涵的高價產(chǎn)品,才有機會長期占領(lǐng)該部分市場,品牌的成長需要長時間的培育和積累,到位、適合的營銷手段是品牌成長的加速器,科學(xué)的管理體制是維護品牌成長源動力。
市場上,無論產(chǎn)品如何,只要存在的,就是合理的,市場才是最終的裁判,任何推斷和猜測都只是暫時滿足心理需求的慰藉。