市場(chǎng)啟動(dòng):借勢(shì)炒作、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),省會(huì)終端大布局
由于北京龍藏畢總在中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)的影響,由于產(chǎn)品獨(dú)特的概念、經(jīng)典的廣告,產(chǎn)品未等招商,全國(guó)省會(huì)市場(chǎng)就被一搶而空。
有人說(shuō),在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)逐漸規(guī)范的市場(chǎng)現(xiàn)狀下,依靠廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的操作模式越來(lái)越不好操作,風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大,于是出現(xiàn)了各種營(yíng)銷(xiāo)模式,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等,當(dāng)然,從醫(yī)藥保健品市場(chǎng)整體環(huán)境的發(fā)展來(lái)看,精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)模式,但是,根據(jù)筆者10多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),流行的不一定是最好的,適合的才是最好的,營(yíng)銷(xiāo)模式同樣是如此,縱觀醫(yī)藥保健品市場(chǎng)起起落落,但是不難發(fā)現(xiàn),凡是做成品牌、做成名牌的企業(yè)和產(chǎn)品,沒(méi)有一個(gè)不是通過(guò)廣告拉動(dòng)的形式獲得成功的,但是依靠廣告拉動(dòng)市場(chǎng)不是說(shuō)必須得去依靠高密度的、立體式的、規(guī);膹V告來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng),而是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行合理的廣告投入。在我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真分析后,制定了幸福三寶獨(dú)特的產(chǎn)品上市策略:娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略。
娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略,即:“報(bào)媒廣告借勢(shì)炒作、電視娛樂(lè)廣告牽頭、省會(huì)銷(xiāo)售終端跟進(jìn)”,同時(shí),北京龍藏的畢總給省會(huì)終端市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商下了死命令:只許成功、不許失敗,2個(gè)月市場(chǎng)啟動(dòng)不成功者,公司立即收回,前提是公司在人力、物力、貨物、廣告上進(jìn)行全方位的支持,那么幸福三寶的產(chǎn)品上市策略是如何實(shí)施的呢?
報(bào)媒廣告借勢(shì)炒作:市場(chǎng)啟動(dòng)第一天開(kāi)始,以區(qū)域性晚報(bào)為主的媒體上打響了市場(chǎng)啟動(dòng)的第一槍?zhuān)诋a(chǎn)品廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,誰(shuí)能跳出人們的思維定位,誰(shuí)就會(huì)擁有更多的發(fā)言權(quán),幸福三寶一改常規(guī)醫(yī)藥廣告以訴求產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品功效的套路,決定采取借勢(shì)的策略,借勢(shì)知名品牌,不僅可以快速乘風(fēng)破浪,而且可以節(jié)省一定的廣告費(fèi),可以在短期內(nèi)突出幸福三寶的品牌知名度,所以幸福三寶為了將產(chǎn)品的品牌快速提升起來(lái),快速切入市場(chǎng),報(bào)媒廣告巧妙地以“萬(wàn)艾可”(即偉哥)的消費(fèi)群體定位及功能定位缺陷為廣告切入點(diǎn),借“偉哥”的品牌知名度進(jìn)行快速傳播和跟進(jìn)炒作,廣告內(nèi)容以“‘偉哥之父’的遺憾”為市場(chǎng)啟動(dòng)報(bào)媒廣告的第一期,緊接著“顛峰時(shí)刻,誰(shuí)與爭(zhēng)峰?”等系列報(bào)媒廣告相繼推出。
電視娛樂(lè)廣告牽頭:娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)其它行業(yè)比較流行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式,而將娛樂(lè)元素融合于產(chǎn)品元素之中的娛樂(lè)電視廣告是近期來(lái)廣告的新穎模式,而幸福三寶的電視廣告以知名相聲演員楊少華父子為核心人物,巧妙地以相聲模式將產(chǎn)品融于廣告中,電視廣告的市場(chǎng)投放時(shí)間是在市場(chǎng)啟動(dòng)10天后進(jìn)行高密度投放,以全新的娛樂(lè)廣告形式來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球,在消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)節(jié)目《幸福男女》的快樂(lè)體驗(yàn)中,對(duì)幸福三寶產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)欲望,從而感化消費(fèi)者的情感、感動(dòng)消費(fèi)者的心靈,最終達(dá)到幸福三寶的銷(xiāo)售目的。
該廣告在以山東、天津、北京、新疆、長(zhǎng)春、哈爾濱及格市場(chǎng)的第三天,立即產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響,許多人打來(lái)電話說(shuō):剛開(kāi)始以為是楊少華父子的相聲,看著看著結(jié)果是廣告,創(chuàng)意非常棒。
省會(huì)銷(xiāo)售終端跟進(jìn):在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端上,幸福三寶根據(jù)自身的高檔次男性健康品定位特點(diǎn),一改以往醫(yī)藥保健品全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售終端一把抓的模式,而是以省會(huì)城市的一級(jí)大終端作為市場(chǎng)的先頭部隊(duì),這樣做的好處是,通過(guò)大終端的輻射和影響,可以很好地影響著產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)布局,同時(shí)也影響著產(chǎn)品的二、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步的招商,快速開(kāi)拓二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng),有效地通過(guò)省會(huì)城市大終端進(jìn)行合理的、便捷的市場(chǎng)終端管理和市場(chǎng)操控,同時(shí)更加利于產(chǎn)品的二、三級(jí)市場(chǎng)招商和拓展,結(jié)果是在部分省會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)的第十天,所屬區(qū)域內(nèi)的二、三級(jí)市場(chǎng)就非常容易地招了出去。
市場(chǎng)反饋:幸福三寶穩(wěn)坐2006年補(bǔ)腎市場(chǎng)第二把交椅
2006年7月10日,幸福三寶所屬山東、天津、北京、新疆、長(zhǎng)春、哈爾濱等幾個(gè)典型市場(chǎng)全部啟動(dòng),結(jié)果證明,幸福三寶廣告的定位策略、媒體組合策略、市場(chǎng)定位策略非常正確,2006年7月12日,天津、北京市場(chǎng)在市場(chǎng)啟動(dòng)后第二天傳來(lái)喜訊,當(dāng)天廣告發(fā)布后,天津市場(chǎng)共接聽(tīng)546個(gè)咨詢(xún)熱線,北京市場(chǎng)當(dāng)天接聽(tīng)629個(gè)咨詢(xún)熱線,在市場(chǎng)啟動(dòng)第6天時(shí),天津市場(chǎng)的日銷(xiāo)量上升到380多盒,北京市場(chǎng)的日銷(xiāo)量達(dá)到460多盒,而且根據(jù)蒙虎團(tuán)隊(duì)對(duì)各市場(chǎng)的跟蹤調(diào)查顯示,消費(fèi)者使用后的有效率達(dá)到98%。
大家都不敢相信,在這樣一種魚(yú)龍混雜的補(bǔ)腎市場(chǎng)環(huán)境下,幸福三寶能夠達(dá)到這么好的效果,可以說(shuō)是相當(dāng)不錯(cuò),畢總決定趁熱打鐵,緊接著山東的濟(jì)南、新疆的烏魯木齊、吉林的長(zhǎng)春、黑龍江的哈爾濱、山西的太原以及重慶等市場(chǎng)全部啟動(dòng),結(jié)果啟動(dòng)后的市場(chǎng)反響都非常不錯(cuò),烏魯木齊啟動(dòng)后第三天日銷(xiāo)量就達(dá)到300多盒。
北京龍藏的目標(biāo)是將幸福三寶打造成為一個(gè)高檔次的金牌男性健康產(chǎn)品,所以要求所有的經(jīng)銷(xiāo)商,在產(chǎn)品的廣告中不能進(jìn)行夸大宣傳、不能對(duì)幸福者進(jìn)行承諾,爭(zhēng)取把幸福三寶打造成為一種可以長(zhǎng)期服用的男性健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。
2006年8月26日,天津市場(chǎng)策劃了市場(chǎng)啟動(dòng)后的第一次大型促銷(xiāo)活動(dòng),當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量3650盒,第二天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量4260盒,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有65%是老消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi),35%是新消費(fèi)者,反響非常強(qiáng)烈。
2006年9月12日,幸福三寶再次傳來(lái)喜訊,據(jù)浙、魯、津、京、黑、吉等幾個(gè)省市156家零售藥店最新醫(yī)藥銷(xiāo)售排行榜的數(shù)據(jù)中顯示,幸福三寶的指名購(gòu)買(mǎi)率在補(bǔ)腎產(chǎn)品中名列第二。
至此,幸福三寶在全國(guó)的第一輪市場(chǎng)布局已勝利完成,啟動(dòng)的28個(gè)市場(chǎng),銷(xiāo)售狀況穩(wěn)中上升,在廣告投入方面也從市場(chǎng)啟動(dòng)期的密度投放轉(zhuǎn)向穩(wěn)步投放,北京龍藏的合作機(jī)構(gòu)、美國(guó)健康集團(tuán)的弗里德 · 奧古斯丁在大洋彼岸聽(tīng)說(shuō)后激動(dòng)地說(shuō):“挑戰(zhàn)偉哥、走向全球”。
目前,幸福三寶的二期品牌提升策略已被提上戰(zhàn)略日程,在公司控制大力度廣告投入的前提下,產(chǎn)品正朝著一個(gè)健康的、發(fā)展的高檔次補(bǔ)腎品牌形象穩(wěn)步推進(jìn),為最終實(shí)現(xiàn)補(bǔ)腎市場(chǎng)的第一個(gè)金牌男性健康營(yíng)養(yǎng)品牌而努力奮斗,就在蒙虎團(tuán)隊(duì)發(fā)布該案例時(shí),市場(chǎng)再次傳來(lái)喜訊:幸福三寶9月份全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入960萬(wàn),同時(shí)從青島市場(chǎng)傳來(lái)一個(gè)令人憤慨的消息:在部分市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了盜用幸福三寶品牌的假貨,目前北京龍藏已通過(guò)當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)展開(kāi)調(diào)查,同時(shí)公司也進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品的終端監(jiān)控。
后記:在目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)逐漸趨于規(guī)范的現(xiàn)狀下,幸福三寶采取獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位在短期內(nèi)成為補(bǔ)腎市場(chǎng)的一匹黑馬,非常值得廣大醫(yī)藥保健品企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人學(xué)習(xí)、深思,沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展,在國(guó)家整個(gè)創(chuàng)新思想的引導(dǎo)下,營(yíng)銷(xiāo)同樣需要?jiǎng)?chuàng)新,沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有出路,沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展,思路決定出路,創(chuàng)新決定成敗。