如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話,那么,對(duì)于后現(xiàn)代公司來說,品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現(xiàn)代社會(huì),品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。可口可樂的總裁說,即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉,它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于,品牌作為巨大的無形資產(chǎn),其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。像美國、日本等發(fā)達(dá)國家,其世界性品牌的擁有量與其國家的實(shí)力都是十分匹配的。因此,后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇,品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。
品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)
有人說,品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看,這話只說對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng),文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素,是它的內(nèi)容與形式,是它的全部,而不是它的裝點(diǎn)和附庸。
首先,一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次,產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播,沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化;甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅,在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí),綠色營銷開啟了一個(gè)文化營銷的新時(shí)代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下,本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌,必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念,以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
品牌、權(quán)力與話語
一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量,會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信,這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力,就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語權(quán),對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢品牌還會(huì)成為國家實(shí)力的象征,成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期,公司的國籍已被淡化,民族國家的影響已被淡化,但品牌卻一直獨(dú)立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化,它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功,它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就像可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國品牌的形象,梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國品牌的形象一樣。因此,從這一意義上講,跨國公司在本土化的同時(shí),永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過程中,跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程,就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上,對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí),這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。
在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上,優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面,針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。