在很多個(gè)行業(yè)與產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售的過(guò)程中,是離不開(kāi)廣大的渠道經(jīng)銷商的,而這些經(jīng)銷商想賺錢(qián),獲得發(fā)展,他們也離不開(kāi)企業(yè)的好產(chǎn)品,所以,企業(yè)與經(jīng)銷商始終是利益的關(guān)聯(lián)者,就像丈夫與妻子的關(guān)系,誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則中,這些看似丈夫與妻子般的廠商合作關(guān)系,卻變得異常靈活、多變,丈夫不滿意了,要找新妻;妻子不滿意了,也常換丈夫。到底是“丈夫拋棄妻子”,還是“妻子背叛丈夫”,到最后要分手的時(shí)候,已經(jīng)很難說(shuō)清楚了。企業(yè)招商的時(shí)候,多數(shù)就像“丈夫與妻子”關(guān)系,不斷地彼此“品味”、相互“試婚”,后來(lái)兩人處不來(lái),就鬧“離婚”。為了提高廠商的“婚姻質(zhì)量”,延長(zhǎng)雙方的“婚姻時(shí)間”,在招商之前,我們不得不探討以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
一、商者,利字當(dāng)頭
做一種產(chǎn)品的招商工作,企業(yè)不能一味地要求經(jīng)銷商要達(dá)到什么條件,能進(jìn)多少貨。而應(yīng)該換位思考,我們的產(chǎn)品能給對(duì)方帶去什么利益。如果產(chǎn)品本身不能幫助對(duì)方賺到錢(qián),無(wú)商不圖利,無(wú)利則無(wú)商,招商工作是很難獲得真正的成功的。
在招商工作開(kāi)始之前,我們一定要記住一個(gè)簡(jiǎn)單而又非常重要的關(guān)鍵問(wèn)題:商者,利字當(dāng)頭,如果經(jīng)銷商賣你的產(chǎn)品不能賺到錢(qián),他們是不會(huì)幫你賣貨的,所以,企業(yè)招商第一個(gè)要回答經(jīng)銷商的問(wèn)題,是如何幫助對(duì)方“賣出去貨、賺回來(lái)錢(qián)”。這是企業(yè)招商獲得成功的根本所在。
二、憑什么相信你
口說(shuō)無(wú)憑,事實(shí)為據(jù)。如果沒(méi)有事實(shí)作為依據(jù),經(jīng)銷商是很難被說(shuō)服的。在招商廣告和招商手冊(cè)中,要多求務(wù)實(shí),盡量少一些理論性的、預(yù)測(cè)性的、假設(shè)性的數(shù)據(jù),如市場(chǎng)容量有多大多大?利潤(rùn)額能到多少多少?多長(zhǎng)時(shí)間能收回投資?產(chǎn)品銷售場(chǎng)面有多火爆...等,所有的這些證據(jù)仿佛都在告訴經(jīng)銷商,這是一筆穩(wěn)賺不賠的生意,沒(méi)有理由不做。但稍微聰明一點(diǎn)的經(jīng)銷商仔細(xì)想想都能發(fā)現(xiàn),這么好的生意機(jī)會(huì),怎么會(huì)這么幸運(yùn)地輪到我呢?事實(shí)上,這樣的缺乏誠(chéng)信的招商是很難獲得經(jīng)銷商的信任與認(rèn)可的,能“忽悠”到得也只能是那些“涉世未深”的年輕的經(jīng)銷商。
打造樣板市場(chǎng)是招商過(guò)程中行之有效的策略之一,帶領(lǐng)經(jīng)銷商去樣板市場(chǎng)走走、看看,坐坐終端看看銷售的實(shí)際情況,這樣有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商一看便明了,客戶是哪一部分人?客戶樂(lè)意買(mǎi)哪些產(chǎn)品?客戶為什么要買(mǎi)這些產(chǎn)品?從什么地方能賺到錢(qián)?我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,優(yōu)勢(shì)在哪里?這樣,我們就不需要費(fèi)盡口舌地去與對(duì)方做分析、解釋了。
要學(xué)會(huì)用成功的事實(shí)去與經(jīng)銷商談,而不是“紙上談兵”,與經(jīng)銷商談一些“理想狀態(tài)下的預(yù)測(cè)、計(jì)劃與假設(shè)”,這樣,招商成功率就能大大提高了。
三、打區(qū)域市場(chǎng),還是做全國(guó)市場(chǎng)
做企業(yè)的人,大多都是有“野心”的人,都有將產(chǎn)品賣向全國(guó)的沖動(dòng)。但理性與經(jīng)驗(yàn)告訴我們,中小企業(yè)一上來(lái)就要做全國(guó)市場(chǎng)的招商,其成功的可能性很小。事實(shí)上,中小企業(yè)只有將區(qū)域市場(chǎng)真正做深、做透了,能真正把持住了,這個(gè)時(shí)候才能考慮如何布局全國(guó)市場(chǎng)的事情。
打區(qū)域市場(chǎng)的策略是聚焦戰(zhàn)略的實(shí)際應(yīng)用,集中優(yōu)勢(shì)兵力,打攻堅(jiān)戰(zhàn),建根據(jù)地。盤(pán)踞一方,虎視全國(guó)。這樣的企業(yè)大多能夠做穩(wěn)、做大、做久。而一上來(lái),自認(rèn)為自己的產(chǎn)品很好或是依仗雄厚的資金實(shí)力,想做大、做強(qiáng)、做廣,強(qiáng)勢(shì)地在全國(guó)范圍內(nèi)招商,最終失敗的可能性是很大的。
四、招商模式要?jiǎng)?chuàng)新
常見(jiàn)的招商模式,多用招商廣告的方式,有錢(qián)的企業(yè),大打廣告,做全國(guó)市場(chǎng)的招商;沒(méi)有錢(qián)的小企業(yè),就打小廣告,攻區(qū)域市場(chǎng);“圈到錢(qián)的企業(yè)”,用別人的錢(qián)再來(lái)打招商廣告,以期擴(kuò)大規(guī)模,攻城略地。廣告是招商過(guò)程中,必不可少的,可以在行業(yè)類專業(yè)媒體上打廣告,也可以選擇在區(qū)域市場(chǎng)中的地方性大眾媒體上打廣告,只要招商的利益訴求點(diǎn)找對(duì)了,一般都能取得一定的效果。
需要注意的是,無(wú)論采用什么方式進(jìn)行招商,與經(jīng)銷商的合作模式是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)所在。在招商過(guò)程中,目標(biāo)越明確,才能做到行動(dòng)越具體。要想招好商,首先要了解經(jīng)銷商。只有了解了經(jīng)銷商,才能有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出符合對(duì)方口味的招商合作模式來(lái)。
大店欺客型經(jīng)銷商
這類經(jīng)銷商,通常經(jīng)銷同類產(chǎn)品中的名、優(yōu)品牌的產(chǎn)品,憑借著廠家的品牌與銷售團(tuán)隊(duì)、政策的支持,他們?nèi)兆右话愣寄苓^(guò)得很舒服的。這類經(jīng)銷商過(guò)著“衣食無(wú)憂”的生活,是沒(méi)有生活壓力的,也沒(méi)有當(dāng)初打拼市場(chǎng)時(shí)的一股沖勁了。這類經(jīng)銷商通常并不會(huì)關(guān)注中小企業(yè)這類“小人物”的,你的產(chǎn)品也很難進(jìn)入他們的渠道進(jìn)行銷售,所以,中小企業(yè)招商的時(shí)候,盡量不要一味地去“高攀”這類大店欺客型的經(jīng)銷商。與他們聯(lián)姻,也不會(huì)有什么好的結(jié)果。
中店選客型經(jīng)銷商
這類經(jīng)銷商常經(jīng)銷一些行業(yè)內(nèi)非知名品牌的同類產(chǎn)品,他們具有勤奮、積極進(jìn)取的品質(zhì),追求利潤(rùn),有強(qiáng)有力的渠道、網(wǎng)絡(luò)鋪貨推動(dòng)能力和動(dòng)力。與他們合作,對(duì)中小型企業(yè)的產(chǎn)品能夠鋪向市場(chǎng),非常有利。與這類經(jīng)銷合作,企業(yè)要重點(diǎn)分析經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)以及通路的類型,自己的產(chǎn)品是否能夠填其空白,為對(duì)方帶來(lái)令其滿意的利潤(rùn)。針對(duì)這些信息,設(shè)計(jì)招商合作的模式,通常能取得良好的效果。
小店追客型經(jīng)銷商
當(dāng)企業(yè)招商的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)遇到這種類型的經(jīng)銷商,他們規(guī)模小,渠道鋪貨能力也很有限,輻射范圍小,資金實(shí)力不強(qiáng)等,這種類型的經(jīng)銷商常期望能在某個(gè)小的區(qū)域范圍內(nèi)有所作為,這類經(jīng)銷商,企業(yè)也要給予重視,不妨給予對(duì)方一定的機(jī)會(huì),讓其試銷。如果市場(chǎng)反應(yīng)很好,可以結(jié)合實(shí)地考察的情況,給予更多的授信與支持,幫助其發(fā)展。
市場(chǎng)的發(fā)展,需要這批中小型經(jīng)銷商的推動(dòng),他們有活力、有能力、有沖勁,他們自身有強(qiáng)烈的追求進(jìn)步的愿望,他們希望賺到更多的錢(qián),獲得更大的發(fā)展,壯大到更大的規(guī)模。與他們同甘共苦,也是中小企業(yè)發(fā)展、壯大自身的策略選擇。只是要控制好“回款與授信”的問(wèn)題,以防風(fēng)險(xiǎn)。
五、招商心態(tài)要擺正
招商是很多企業(yè)在自身發(fā)展過(guò)程中,必不可少的工作。這項(xiàng)工作存在于很多個(gè)行業(yè)之中,如:食品、飲料、酒水、日化用品、農(nóng)副產(chǎn)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、保健品、服裝等等。這類產(chǎn)品的銷售離不開(kāi)渠道,企業(yè)也不可能做到在全國(guó)范圍內(nèi),自行建店銷售。所以,招商工作與生產(chǎn)、銷售這類產(chǎn)品的企業(yè)是分不開(kāi)的。
招商能否成功,除了技術(shù)層面的問(wèn)題,還存在另一個(gè)最為重要的關(guān)鍵因素——招商心態(tài)。心態(tài)擺不正,招商難成功。
圈錢(qián)
很多企業(yè)招商的初衷是為了先把錢(qián)圈回來(lái),這樣,就可以先把自己的產(chǎn)品鋪出去,錢(qián)拿回來(lái)。至于產(chǎn)品最后能不能賣得出去,幫助經(jīng)銷商賺到錢(qián),他們心里沒(méi)譜,招商成功后的服務(wù)也很難跟得上。當(dāng)初給經(jīng)銷商的承諾多是隨口說(shuō)說(shuō),沒(méi)什么實(shí)質(zhì)的下文。一旦產(chǎn)品銷售情況不佳,他們也會(huì)通過(guò)方法規(guī)避自己的責(zé)任,將風(fēng)險(xiǎn)降到最低,從而達(dá)到將絕大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)推給經(jīng)銷商。他們進(jìn)行招商的真正用意和出發(fā)點(diǎn),不是招商,而更像“打包銷貨”。
試試看
找一幫策劃人或是自發(fā)想象地策劃、包裝一種產(chǎn)品,將產(chǎn)品的賣點(diǎn)過(guò)度夸大,再找一些“中看但經(jīng)不起推敲”的證據(jù)來(lái)證明這種產(chǎn)品的火爆銷售或是商機(jī)價(jià)值,來(lái)輔助招商。如:社會(huì)名流的贊詞、銷售火爆場(chǎng)面的照片、銷售數(shù)據(jù)、新聞報(bào)道、客戶反饋、經(jīng)銷商評(píng)價(jià)等等。這個(gè)時(shí)候,事實(shí)上也許他們連產(chǎn)品的樣品還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)呢,他們就會(huì)拿著以上的招商資料,先行招商試試看看。能成功,再上馬,不成功,就撤。
這種招商常是一些中小企業(yè)玩空手道的玩法,他們心里有“想法”,但憑他們自身的實(shí)力又沒(méi)有“辦法”將這些“想法”實(shí)現(xiàn)。這也是他們心中的一種“無(wú)奈”。想做點(diǎn)事情,但“心有余而力不足”,屬于典型的“有想法、沒(méi)辦法”一族。期望通過(guò)招商抓住某一個(gè)機(jī)會(huì),掘到第一桶金,但這種類型的招商,獲得成功的很少,基本上是屬于招著玩玩、試試看,不行拉倒。
穩(wěn)扎穩(wěn)打,蓄勢(shì)待發(fā)
企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好了招商工作的各個(gè)方面,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、試招商與試銷、招商廣告投放、招商團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)、各地招商辦的成立與正式運(yùn)行等。企業(yè)已經(jīng)做好了戰(zhàn)斗準(zhǔn)備,招商工作已是一項(xiàng)啟動(dòng)了的整體工程,企業(yè)想停下來(lái)也不容易。必須要將招商工作進(jìn)行到底,以看“結(jié)局”的成敗。這種企業(yè)的招商心態(tài)是從營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的層面驅(qū)動(dòng)的,招商的態(tài)度是堅(jiān)定的,招商的資源是充足,產(chǎn)品試銷也是成功的、招商的隊(duì)伍是訓(xùn)練有素的、甚至是樣板市場(chǎng)也已經(jīng)搭建成功,這樣的企業(yè)招商,獲得成功的可能性自然大得多。
招一個(gè),是一個(gè)
企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了,也已經(jīng)成功上市銷售了。招商招了好多次,不算太成功,也發(fā)展了一部分經(jīng)銷商,但企業(yè)依照目前的銷量規(guī)模,還不能賺到“大錢(qián)”。招商工作還在不溫不火地開(kāi)展著,招一個(gè)、是一個(gè)。多招一個(gè),企業(yè)就多一條銷路,多賺一份錢(qián)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),招商工作就像“雞肋”,棄之可惜、食之無(wú)味,難有大的作為。