按照廣電總局的規(guī)定,對網民上傳內容,各網站都有嚴格的審查制度,有意識控制網民上傳。但是也有一個奇怪的現象,有的網站負責審核的隊伍,大都來自平面媒體或者圖文網站,這與電視臺那種利用綜合藝術和政治敏感來審核根本不是一回事情。專業(yè)化,對于視頻網站可能還來不及考慮。盈利模式的風險還要有可靠的專業(yè)化人才來規(guī)避。
這種盈利模型如下:
這種模型的盈利,關鍵是品牌、內容競爭力和營銷團隊的合力。其點播量、點播時長、用戶數等都左右它的規(guī)模,核心和歸宿是品牌的植入。
6、集團銷售模式,例如將網站技術及其內容賣給網吧主,再由網吧主提供給網吧顧客付費或免費觀看,即B2B模式或者B2B2C模式。
這種盈利模型的關鍵是內容產品在購買集團和網友間找到動態(tài)平衡,同時適量的廣告模式和營銷策劃必不可少。
這種盈利模型如下:
這種模式因為占有了渠道,許多盈利模式應運而生,因為涉及保密條款,我沒有把三種盈利寫出來,而是用規(guī)模和能力代替。其實這種盈利模型的關鍵是內容產品,廣告和活動作為一個個產品出現,比如在網吧包場看一部新電影。
7、信息網絡傳播權經營:包括打擊盜版和分銷等。
由于c 2c和c2b2c等模式存在,盜版現象不可杜絕,因此打擊盜版成了一種商業(yè)模型。一部100萬買回的大片信息網絡傳播權,打擊盜版和分銷的結合,其收入就可以達到200萬元以上。此種模型并不是長久之計,但是會在一定階段長期存在。因此有人說:目前的互聯網也許存在的是贏利點,而不是盈利模式。但是寬泛看來,模式或模型都是動態(tài)中發(fā)展的,模式也是有組合和發(fā)展變化軌跡的。
這種盈利模型如下:
這種模型盈利的關鍵是法務體系和分銷的結合。
8、 直播盈利模式:
視頻網站很少把直播作為主要產品形態(tài),但是對于一些國外網絡電視臺,把直播也作為其拳頭產品。因此,直播為主干的可時移和點播業(yè)態(tài),也有很好的盈利模式。對于三網融合,這也是很好的共同盈利模式。
激動、琥珀等許多視頻網站把自己看成是一個媒體,那除了要擔當一些社會主義初級階段的媒體責任,具有直播功能更容易被大家看成是一個視頻媒體,獨家內容的發(fā)布、傳播和多種媒介可以轉用共享也是必不可少的。
媒體不僅僅是話語權,看一下主流媒體,他們的做法值得借鑒,媒體自然有媒體的盈利模式;其實,網絡很早就已經被公認是媒體,但是你一個網站,無非是媒介之一或者是媒體之一。
其關鍵還是對傳統(tǒng)媒體的把握和對互聯網技術實現的認知,因此營銷策劃在其中具有關鍵作用。
這種盈利模型的表述可以很繁復,因為類似數字電視,我把我做的數字電視盈利模式給大家參考,可見其前景的廣闊:
因為數字化的直播媒體相通之處很多,我這里把模型做得很大,同時也是彌補一下前面因為保密而不能透露盈利模式細節(jié)的不足,做一下索引。
9、深加工盈利模式:
就是在原有的視頻產品基礎上進行剪輯、組合、包裝等,形成更有市場的產品,這些產品不局限在自身網絡來贏利。
本來這個我有完整的策劃和商業(yè)計劃書,但是涉及保密條款,這里簡單帶過。
這種盈利模型如下:
這種盈利模型的關鍵是深加工策劃和謹慎的財務分析,就是能根據自身資源策劃出哪些增值項目,以及如何降低成本。
10、多終端和跨行業(yè)盈利模式:
多終端就是通過不同格式、不同碼流的轉制,通過一定營銷策劃,在包括但不限于電腦、電視、手機等終端播出,產生多種盈利渠道。例如優(yōu)酷與中國移動、百代唱片等有一些彩鈴業(yè)務的分成。 3G的收入模式更是具有吸引力。
下面介紹一個典型案例:
早在2006年5月,悠視網收購了一家名為呼啦在線(HOOLA)的移動終端技術公司,此舉使得普通用戶可以通過移動終端來直接獲取悠視網的視頻內容;幾個月之后,李竹又將其同門師弟木志勇創(chuàng)辦的星線空間招致麾下,借此完成了對中國100多座城市里的5000余家網吧的網絡電視解決方案的覆蓋。
這種做法在中國是比較前衛(wèi)的,直到今天,很多視頻網站才剛開始做手機視頻、收購網吧。這點讓人想起了江南春,分眾無疑是成功的,假如有一天說不定比如悠視網等視頻網站同時跟分眾搶生意,這個日子看上去似乎不遠。
這種盈利模型如下:
多終端與跨媒體的區(qū)別就是:多終端是自己掌控的,跨媒體是合作的產物。
跨行業(yè)合作盈利模式:是指以視頻網站為主導的與其他行業(yè)深度合作。這其中包括跨媒體合作等。例如酷開網先后購買了2000多部正版電影的版權,內置到創(chuàng)維電視一部分,并且為了提高下載速度,與美國RealNetworks公司合作推出了RM/RMVB格式的高清電影下載,還與迅雷軟件一起推出了電影下載工具“酷迅”。
媒體具有跨行業(yè)合作的基礎。例如央視與奧委會合作買斷網絡播出權,然后進行推廣性合作:除了央視網本身內部核算,共有搜狐、新浪、網易、騰訊、悠視、PPLive、PPS以及酷6等八家網站獲得了授權進行奧運視頻轉播。不過,它們?yōu)榇说耐度胍彩蔷薮蟮。比如,PPS投入奧運轉播的相關成本高達3500萬元。搜狐、新浪、騰訊、網易4家門戶網站拿下的是點播加直播授權,代價則在5000萬——6000萬元,另外的視頻類互聯網以保守的3000萬元價格計算,僅互聯網視頻播放授權一項,央視將獲得至少4億元的收益。因此有人說,在這場奧運網絡視頻資源競賽中,擁有奧運會視頻轉播權的央視網可能是最大的贏家。瑞士信貸分析師對此表示,所有門戶網站所獲廣告收入都無法彌補視頻授權費用。短期來看,門戶網站對奧運視頻內容投資將是虧損的。但是其預計四大門戶網站在奧運會期間流量將大幅增加,建立更大的用戶基礎并在未來吸引更多廣告。
也許不久后,依靠自己的媒體特質,會有視頻網站會像央視那樣,使自己一下進入盈利行列。
互聯網知名人士洪波早些時候也提出,視頻分享網站要渡過難關就需要跨行業(yè)合作。
11、網絡視頻搜索為主的盈利模式,這可能成為視頻領域另一個藍海:有人提出他的三個組成部分為:
a.盜版視頻監(jiān)測、有害視頻過濾服務可能成為視頻重要盈利模式之一。
b.視頻搜索網站發(fā)展視頻廣告精準投放平臺以擴展盈利模式。
c.部分視頻搜索引擎技術提供商轉向電視臺提供視頻數字化加工等服務。
它的盈利模型如下:
這種模型盈利的關鍵是營銷策劃中的營銷傳播,還有資本運作。其實,上面的很多模型都有資本運作的可能,只是要建立良好的退出機制。
12、技術服務盈利模式:從而換得商務內容和其他內容。
這其實是做技術產品和真正的大平臺。上面多次提到過這種模式對整個產業(yè)的影響。
當然也有小的技術服務,例如為中小企業(yè)提供高質量的視頻展示的渠道。此前,很多中小企業(yè)希望借助視頻內容在網站上推廣自己的企業(yè)形象,但苦于受到帶寬的限制,無法提供清晰流暢的視頻節(jié)目。如果能夠解決這些中小企業(yè)的視頻服務要求,則能夠成功地獲得用戶的支持,將使技術服務成為廣告之外的另一個盈利渠道。伙聚聯合,就是憑借這一新模式獲得了世紀互聯公司數百萬美元投資的視頻網站。CEO蔣建平指出:“利用我們的技術,以虛擬主機形式存在的網站也可以幫助有價值的企業(yè)向用戶提供視頻服務,視頻網站就可以用一種全新的方式盈利。”
與客戶端軟件盈利模式不同之處在于,技術服務盈利模式是指整合行業(yè)精英的模式,比如視網依靠帶寬欲整合行業(yè),互聯星空依靠支付手段(技術行業(yè)應用)成為行業(yè)領跑者,客戶端軟件盈利模式是指為終端客戶服務。
這種盈利模型可以用下圖表示:
這種盈利模型的關鍵是創(chuàng)立行業(yè)標準或者把握行業(yè)必備技術資源,轉化為利潤。
還有一些我知道的盈利模式,以及一些與傳統(tǒng)互聯網盈利模式的表述同樣的模式,我這里也就不介紹了。也不便寫得過長過多。交錯、融合、創(chuàng)新,使得視頻網站前景廣闊。大家認為這個行業(yè)還在摸索商業(yè)模式,是因為人們對視頻行業(yè)商業(yè)模式的預期高于市場所能給這個行業(yè)的回報。大家都希望有一種新穎的模式來匹配我們這個行業(yè)技術上、產品形式上的創(chuàng)新。蔡可新說得好:“商業(yè)模式,不能人家干什么你也干什么,要有自己獨到的地方。”只有不可模仿的、具備核心競爭力的盈利模式,才能使網站越做越大、越做越強。許多公司是以公司角度去做視頻網站,而且網站不是他們的全部,這值得大家用更廣闊的思維去尋找盈利模式。
五、視頻網站營銷策劃:
在視頻網站的營銷策劃過程中,一些同事依靠圖文時代的經驗和傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意技巧,對于視頻網站的競爭對手缺乏調研、對于客戶的潛在訴求不能挖掘和用亮點策劃來表現、對于視頻網友缺乏心理探求和廣告創(chuàng)意等等已經影響整個產業(yè)的盈利以及順利發(fā)展。
在許多視頻網站的運營公司,并沒有營銷策劃,其營銷主要依靠廣告人員的一般性策劃和簡單文案。按照廣告行業(yè)一般規(guī)律,某個公司如有營銷策劃隊伍,其流水金額一定是1億元以上。傳統(tǒng)廣告行業(yè),流水千萬就有營銷策劃來支撐的不在少數,但是視頻網站,其流水收入即便過億也很少設立營銷策劃隊伍,因為其領導者總覺得自己的方向不是很明確,也不知道如何利用營銷策劃。
最近,我才注意到,營銷策劃隊伍的組建,首先從視頻分享網站開始流行,優(yōu)酷、土豆等相繼開始招聘。我們從他們招聘策劃總監(jiān)等職位的訴求,分析一下目前營銷策劃在視頻網站盈利中的地位和職責。
優(yōu)酷網的全國策劃創(chuàng)意總監(jiān)隸屬于銷售團隊,工作職責是:1、管理銷售團隊內的策劃及創(chuàng)意團隊,負責團隊內成員的任務分配、績效考核、人員發(fā)展等; 2、引導客戶需求,帶領團隊完成所有營銷活動的策劃及創(chuàng)意任務; 3、帶領團隊完成銷售策劃案撰寫; 4、帶領團隊完成客戶需要的視頻廣告、其它創(chuàng)意短片或公司相關宣傳片的拍攝;
優(yōu)酷網的全國策劃創(chuàng)意總監(jiān)工作要求是: 1、資深創(chuàng)意及策劃工作經驗8年以上,擁有極強的創(chuàng)造性及創(chuàng)新意識; 2、熟悉互聯網廣告營銷模式,熟悉互動營銷模式,對新媒體廣告業(yè)務有獨特見解; 3、良好的乙方心態(tài),能夠準確把握客戶意圖,引導客戶需求,專業(yè)的客戶服務精神; 4、5年以上 4A廣告公司或互聯網公司創(chuàng)意策劃總監(jiān)或資深創(chuàng)意策劃經驗,或擁有獨立營銷創(chuàng)意工作室者,同時擁有多項成功作品; 5、富有激情以及創(chuàng)造性,為人大氣實干。補充說明: 1、領導的團隊包括銷售策劃及銷售創(chuàng)意團隊,目前全國不超過10人。2、銷售策劃負責:銷售策劃案(PPT)的設計、撰寫等; 3、銷售創(chuàng)意負責:按照客戶需求,創(chuàng)意、腳本并拍攝視頻短片、廣告片等。
優(yōu)酷網的廣告銷售策劃職位描述: 1、對優(yōu)酷網視頻廣告業(yè)務進行賣點挖掘、品牌定位等全面產品包裝; 2、為客戶定制優(yōu)酷網視頻廣告營銷解決方案; 3、制作和維護全套廣告銷售引導資料,并進行定期更新; 4、深入了解優(yōu)酷網站,能和客戶需求有機結合不斷完善廣告資源和進行新廣告資源開發(fā); 5、挖掘和總結優(yōu)酷網銷售模式,引導銷售拓展業(yè)務。
優(yōu)酷網的廣告銷售策劃職位要求是: 1、市場營銷、廣告學、傳媒或相關專業(yè)本科以上學歷; 2、3年以上大型網站或4A策劃或營銷相關工作經驗,了解互聯網新媒體營銷賣點; 3、具有較強的商業(yè)文檔策劃及包裝能力,精通PPT, EXCEL 等OFFICE軟件; 4、熱愛互聯網廣告事業(yè),對品牌及市場營銷有較深厚的理解,熟悉整個營銷策劃的規(guī)劃和實施工作流程; 5、富有激情,具有創(chuàng)新精神,樂于團隊協作;6、具有較好溝通能力和演講能力; 7、具有較強的商業(yè)敏感度和市場洞察力,擅長市場分析、評估及整合營銷策劃。
從優(yōu)酷網的相關職位上看,這是個具有戰(zhàn)略高度的隊伍,挖掘和總結優(yōu)酷網銷售模式只是基礎要求,還要使隊伍具有創(chuàng)意營銷實力?吹贸鰞(yōu)酷網的原有隊伍也不乏資深電視廣告人和資深網絡廣告人士,有了營銷策劃隊伍,必然如虎添翼。
土豆網廣告媒體策劃總監(jiān)的工作職責是:
1、帶領策劃團隊,負責客戶的廣告投放計劃,為銷售部門提供支持;2、負責廣告策劃案,并指導實施 ;3、配合業(yè)務部門共同開發(fā)客戶 ;土豆網廣告媒體策劃總監(jiān)的任職要求是:
1、產品市場推廣或網絡廣告策劃工作經驗4年以上;有其他媒體經驗者佳,如電視廣告;2、熟悉各種策劃寫作形式,能獨立承擔媒體策劃工作,有策劃跨媒體營銷方案經驗 ;3、具有優(yōu)秀的客戶溝通能力和產品演示能力,具有良好的人際溝通能力,思路開闊,善于表達;4、富有活力,善于奇思妙想,且思維縝密,執(zhí)行力強;5、有良好的團隊領導經驗及優(yōu)秀的組織管理能力,責任心強,為人誠實;6、協作精神、敬業(yè)、工作細致負責;7、本科或以上學歷,新聞,廣告,商業(yè)管理專業(yè)者優(yōu)先。
土豆網的高級廣告策劃經理主要職責, 除了不帶領策劃團隊,與廣告媒體策劃總監(jiān)一樣;任職要求:相關工作經驗從總監(jiān)的4年減少到2年以上,也不強調有其他媒體經驗和產品演示能力 。
這個越長越大的土豆,要更酷更強大。還在北京/上海/廣州/成都另外招聘策劃總監(jiān)、策劃經理、策劃專員,他們希望不管是在知名時尚品牌的營銷精英、頂級agency的溝通、策劃、執(zhí)行高手,還是民間的品牌劍客,都可以和土豆一起玩!
可見,對于網絡廣告的專精,并不能滿足跨媒體營銷策劃的要求,電視廣告營銷策劃,由于視頻的同等屬性,被視頻網站看重。電視臺對其產品的優(yōu)美文案多媒體演示也是網絡媒體所希冀的。而對于品牌策劃的推崇,使得土豆網對于策劃隊伍又有了新的希冀。
綜合以上兩大視頻分享網站的營銷策劃職位訴求和其他網站的相關職位描述,營銷策劃隊伍的職責如下:
1、基礎廣告文案:制作和維護全套廣告銷售引導資料,并進行定期更新;對廣告產品進行賣點挖掘、定位,對目標客戶擬定營銷提案,落實到銷售策劃案(PPT)的設計、撰寫中。為客戶定制本網視頻廣告提供營銷解決方案。
2、所有營銷活動的創(chuàng)意、策劃及文案,并指導實施和策劃監(jiān)控。
3、配合業(yè)務部門共同開發(fā)客戶, 引導客戶需求:一方面把握客戶意圖,一方面用自己的視頻網站廣告產品挖掘客戶潛在需求,——許多內容不是全都落實到文案,對于當面提案,宣講和豐富文案亮點是一項重要工作,策劃作為營銷的助手,提供的不僅僅是文案,還有智力。
4、引導銷售拓展業(yè)務種類。營銷策劃隊伍需要深入了解自身網站,要對自身品牌和盈利模式進行總結和深度挖掘策劃;能和目標客戶需求有機結合,不斷完善廣告資源和進行新廣告資源開發(fā)。主要是互動營銷產品的開發(fā)和策劃:通過市場分析、評估、內容產品營銷規(guī)劃及整合營銷策劃,使自身的互動營銷產品(頻道或欄目等)更加符合客戶需求,同時肩負新的互動廣告類產品的開發(fā)任務。
5、進行創(chuàng)意營銷、跨媒體營銷策劃和文案,開發(fā)新的銷售模式。這是擴大銷售空間和業(yè)績的戰(zhàn)略工作。除了廣告產品的創(chuàng)意營銷,更有跨媒體等新的空間要營銷策劃隊伍去開拓。作為營銷的情報機關,其他視頻網站的一切商業(yè)創(chuàng)意,都在這個部門的研究和升華之列。
6、有的網站不設廣告客戶服務部門,營銷策劃還要負責客戶的廣告投放計劃,為銷售部門提供投放支持和平衡。
那么,如何做好視頻網站營銷策劃呢?首先要做到以下幾點:
1、文案設計個性化,不要圖省事,對每個專門文案都要植入客戶因素;
2、文案要配套,網站整體、各頻道、各欄目、各產品都要有不斷定期更新的文案;
3、進行廣告技術投放,想客戶之所想。這要有很好的媒介基礎知識,了解一切營銷參數的技術含量;廣告發(fā)布形式首先要根據客戶的產品來設計,用以達到最精準的匹配度;
4、無私的給銷售以智力支持:銷售不是策劃,策劃也代替不了銷售,營銷策劃要無私的給與銷售智力支持,也許很少的閃光點,足以促進銷售成功,但是策劃要擺正心態(tài),永遠做幕后英雄;
5、不斷拓展商業(yè)空間,永不放松。從產品、跨媒體和活動等角度出發(fā),促進技術核心競爭力和品牌競爭力的提升,從而隨同產業(yè)升級和融合,不斷拓展商業(yè)空間;
6、要有跨行業(yè)研究精神,要深入了解內容產品、競爭對手和相關行業(yè)等,吸納創(chuàng)意源泉和開拓思維。
做到上面的內容已經很難了,但是這還不夠;哪些欠缺?銷售的需求就是指向標。
做好營銷策劃,還要對一些數據了如指掌:
1、不斷變化和糾正的行業(yè)數據:例如我國網民總數已達到2.21億人億,寬帶上網人數超過1.63億,三分之二以上的網民經常使用網絡影視娛樂服務,而提供網絡視聽服務的網站已超過4百家。中國有2000億電視廣告市場,才100億的互聯網廣告市場,而電視觀眾正在迅速流失成為互聯網用戶。在2007年視頻行業(yè)4.1億的收入中,只有不到25%來自視頻廣告,更多的還是網頁廣告、Flash富媒體廣告等,視頻行業(yè)核心的商業(yè)模式——視頻廣告亟待突破。據艾瑞預測,2008年中國視頻廣告(僅指以網絡視頻為載體的貼片廣告等形式)收入將達到4.8億元。與此相對應,網絡視頻用戶規(guī)模將增至2.4億人,超過85%的中國網民將成為視頻廣告的受眾。這些數字都是變化著的,要適時掌握其最新數據。
2、互聯網數據術語:
什么是pv?PV(page view),即頁面瀏覽量,或點擊量;通常是衡量一個網絡新聞頻道或網站甚至一條網絡新聞的主要指標。高手對pv的解釋是,一個訪問者在24小時(0點到24點)內到底看了你網站幾個頁面。這里需要強調:同一個人瀏覽你網站同一個頁面,不重復計算pv量,點100次也算1次。說白了,pv就是一個訪問者打開了你的幾個頁面。PV之于網站,就像收視率之于電視,從某種程度上已成為投資者衡量商業(yè)網站表現的最重要尺度。pv的計算:當一個訪問者訪問的時候,記錄他所訪問的頁面和對應的IP,然后確定這個IP今天訪問了這個頁面沒有。如果你的網站到了23點,單純IP有60萬條的話,每個訪問者平均訪問了3個頁面,那么pv表的記錄就要有180萬條。
什么是uv?uv(unique visitor),指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數。在同一天內,uv只記錄第一次進入網站的具有獨立IP的訪問者,在同一天內再次訪問該網站則不計數。獨立IP訪問者提供了一定時間內不同觀眾數量的統(tǒng)計指標,而沒有反應出網站的全面活動。
什么是vv:vv(video view)視頻播放量。
傳統(tǒng)互聯網圖文是PV標準的天下,衡量視頻網站PV標準顯然不公平,VV的出現顯示出用戶對視頻內容的接受程度,但一個播放量背后有效的用戶到達率難以考察。
不久前中國互聯網協會DCCI互聯網數據中心發(fā)布的《2008年上半年視頻網站數據》推出訪問時長概念,引發(fā)了視頻網站提出以時長指標反應視頻網站綜合價值。下半年,艾瑞《2008年第二季度核心發(fā)布數據》也以有效瀏覽時間作為考核視頻網站的綜合價值及用戶認知度的重要指標。
前不久,優(yōu)酷CEO古永鏘解析道:日視頻播放量(VV)、日獨立訪問用戶數量(UV)這兩個指標雖然是目前視頻網站的主要流量參數,但不能完全準確表現一個網站的綜合價值實力,而用戶訪問時長(Time Spent)是用戶基礎長期積累的結果,是用戶黏性的直接體現,因此時長指標更能客觀的反映一個網站的綜合價值及用戶認知度。
因此,我把pv局限定義為某一個非觀看視頻頁面的量,用于傳統(tǒng)圖文廣告;再引進一個點播觀看量的概念,即是播放動作的量,我叫它LV(look view)。點播量也可以與vv相同,但是點播量是按照傳統(tǒng)電視收視率的概念來定義的,除了動作還有時間,即它有時間延展性,每一分鐘作為一個點播觀看動作的參數,由此還可以產生點播率等概念。
此外還有到達率、瀏覽頁面數量及訪問頻次等數據。據了解,今年開始視頻網站都開始向賣CPM(千人印象成本)轉型。
總之,營銷策劃是盈利的關鍵一環(huán),作為支持和服務機構,營銷策劃擔負的責任卻是一線的。因為策則立,不策則迷。