本文根據(jù)作者提供給搜狐內(nèi)部刊物《網(wǎng)商》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講座欄目的專(zhuān)稿內(nèi)容改編。在《網(wǎng)商》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講座欄目中,我前面的兩講分別介紹了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)模式、基本原理和指導(dǎo)思想等基礎(chǔ)內(nèi)容(這些內(nèi)容也將陸續(xù)在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)網(wǎng)站發(fā)布)。之所以將搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容安排在作為這個(gè)系列講座的前面,有兩個(gè)方面的原因:一方面,從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看,搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具之一,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最有效的手段之一,因而也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分;另一方面,從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)來(lái)看,搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)是目前最有吸引力的領(lǐng)域,其發(fā)展前景非常廣闊,因此受到廣泛的關(guān)注。
不過(guò),目前對(duì)搜索引擎過(guò)度推崇很容易給人造成錯(cuò)覺(jué),好像搜索引擎就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容,這樣對(duì)于了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全貌會(huì)產(chǎn)生不利影響,因此從這一講開(kāi)始,將介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些基本原理、內(nèi)容體系和方法體系等基礎(chǔ)內(nèi)容,以便對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想有更深刻的認(rèn)識(shí),這樣更有利于有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。雖然這里使用了%26ldquo;原理%26rdquo;、%26ldquo;體系%26rdquo;之類(lèi)看起來(lái)可能會(huì)枯燥的詞匯,不過(guò)讀者朋友不必?fù)?dān)心,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的所謂原理、思想、體系等都是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中歸納總結(jié)出來(lái)的,如果您正在從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作或者對(duì)此有一定了解,那么一定不會(huì)覺(jué)得陌生和難以理解,我思考后得出的結(jié)論,也許你自己同樣已經(jīng)思考過(guò),也可能已經(jīng)得出了類(lèi)似的觀點(diǎn),只是沒(méi)有公開(kāi)發(fā)布出來(lái)罷了。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞原理
%26ldquo;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞原理%26rdquo;是我在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版(清華大學(xué)出版社,2004年10月,詳見(jiàn)http://www.wm23.com)中首次提出的,旨在用信息論的一般原理解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞中的一般規(guī)律,并將其應(yīng)用于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,經(jīng)常要涉及到搜索引擎注冊(cè)、關(guān)鍵詞廣告、Email營(yíng)銷(xiāo)、信息發(fā)布等基本方法,如果我們深入去思考一下,為什么要做這些工作呢?答案很簡(jiǎn)單,是為了網(wǎng)站獲得更多的訪問(wèn)量,從而得到更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。雖然各個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站所采用的手段不同,最終所獲得的收益也不同的,不過(guò)當(dāng)我們用更一般的方式來(lái)考慮就不難發(fā)現(xiàn),這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法有一個(gè)共同的特征,就是通過(guò)合理的方式將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息有效地傳遞給潛在用戶(hù)。同樣,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站或者專(zhuān)業(yè)服務(wù)商發(fā)布信息、通過(guò)電子郵件直接向用戶(hù)傳遞信息,用戶(hù)通過(guò)搜索引擎檢索信息并到網(wǎng)站獲取更詳細(xì)的信息,用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站下載各種有價(jià)值的信息,如電子書(shū)、驅(qū)動(dòng)程序、產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)等,這些都包含著信息的傳遞和交互?梢(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。
我們不妨看看信息傳遞有什么規(guī)律和特征。一般的通訊過(guò)程就是信息發(fā)送者和接收者之間的信息傳遞,即由信源(發(fā)信者)發(fā)出信息,通過(guò)信息通道傳送信息,再由信宿(接收者)獲取信息,這就構(gòu)成了通訊過(guò)程。與一般的信息傳遞系統(tǒng)類(lèi)似,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞系統(tǒng)中,同樣存在信息源、信息傳遞渠道、信息接收者等基本要素,不過(guò),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞有其自身的特點(diǎn),了解這些特點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施具有重要意義。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,營(yíng)銷(xiāo)信息及其傳遞表現(xiàn)為下列主要特點(diǎn):
。1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞效率高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信源主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網(wǎng)絡(luò)廣告信息、搜索引擎信息等,由于這些信息本身已經(jīng)是數(shù)字化,通過(guò)TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號(hào)來(lái)傳輸,因此不需要編碼和譯碼的過(guò)程,減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié),使得信息傳遞更為直接,信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進(jìn)行直接的交流,這也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞效率大為提高。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方式多樣化。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,信息傳遞有多種方式,從信息發(fā)送和接收的主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系來(lái)看,有通過(guò)電子郵件等方式向用戶(hù)發(fā)送信息的主動(dòng)傳遞方式,或者將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上等待用戶(hù)來(lái)獲取信息的被動(dòng)傳遞方式;從信息發(fā)送者和接收者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系看,可以是一對(duì)一的信息傳遞(如一對(duì)一電子郵件、即時(shí)信息等),也可以是一對(duì)多的信息傳遞(如郵件列表、網(wǎng)絡(luò)廣告等)。
(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方式多樣化同時(shí)也決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道的多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞具有多種渠道,如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺(tái)、電子郵件、即時(shí)信息等,不同渠道傳遞信息的方式有所區(qū)別,因此只有在充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道特性的基礎(chǔ)上,才能有效地應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
。4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的信息傳遞是雙向的。與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接收者傳遞不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息可以是雙向傳遞的,或者說(shuō)具有交互性,這種交互性對(duì)于企業(yè)和用戶(hù)雙方都是有利的,企業(yè)將正確的信息傳遞給了正確的用戶(hù),用戶(hù)則得到了自己需要的有助于購(gòu)買(mǎi)決策或者正確的產(chǎn)品使用的信息。
。5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞中的噪聲。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞過(guò)程中,存在噪聲的影響,主要表現(xiàn)為對(duì)信息傳遞的各種障礙,尤其在信息直接傳遞時(shí)這種現(xiàn)象更為明顯。其中可能是由于企業(yè)的信息發(fā)布準(zhǔn)備工作不力,也可能是傳播渠道的技術(shù)問(wèn)題,或者信息接收者為避免打擾人為設(shè)置的障礙等。例如,假如一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有登錄搜索引擎,用戶(hù)通過(guò)搜索引擎等常規(guī)手段將無(wú)法獲得該企業(yè)的信息,這樣就會(huì)造成信息接收方無(wú)法獲取自己希望的信息,造成被動(dòng)信息傳遞無(wú)效;在利用電子郵件傳遞信息時(shí)可能遭到郵件服務(wù)商的屏蔽,或者被郵件接收者自己設(shè)置的郵件規(guī)則所拒絕,從而造成主動(dòng)性信息傳遞失敗。
了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中信息傳遞的原理和特點(diǎn)以及信息交互的本質(zhì),是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的基礎(chǔ)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞模型等內(nèi)容,由于篇幅過(guò)大,不便于在網(wǎng)上發(fā)布,有興趣進(jìn)一步了解的讀者可以參考《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版第1章的相關(guān)內(nèi)容,前文只是摘要介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的一般特點(diǎn)。本文接下來(lái)將要介紹對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交互性實(shí)質(zhì)的理解。