有時候并不是你的減肥效果好,你的訴求到位,你的廣告多,就可以高枕無憂,終端營業(yè)員的一兩句話就可能把你的優(yōu)勢化為烏有。筆者親自見到一個叫“XX堂”的減肥膠囊,專門在銷售終端攔截“曲美”的購買者,他們從來不做廣告,每次看到“曲美”打廣告,最高興的就是他們,結果他們在當?shù)氐匿N量是“曲美”的三倍。所以,如何掌控終端成了決勝的重要因素。有些人在啟動減肥品市場時常常會陷入誤區(qū):貨鋪得越多越好,網(wǎng)絡越全越好。根據(jù)我們的經(jīng)驗,這樣并非上策。蜥蜴團隊認為,只要掌握幾個“有效終端”就足夠了。更可取的方法是,把所有的精力都放在有效終端上,隨著產(chǎn)品良好啟動后,做熱市場時再全面鋪貨。
第二基本點:有效終端
如何選取有效終端?如何在終端與對手競爭?當人人都進行終端攔截的時候,你又該怎樣做?
蜥蜴團隊認為,在權衡自己的實力和目標后,有三種作戰(zhàn)策略可以使用:一、硬碰硬的“肉搏戰(zhàn)”;二、避重就輕的“側翼戰(zhàn)”;三、“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。
第一種情況是在自己實力強大的基礎上進行的。最“硬”的做法是,選取當?shù)刈畲蟮膸讉競品集中或者競品賣得最好的終端,就在現(xiàn)場與競品面對面的爭奪消費者,攔截顧客。這樣常常需要拉攏兩班輪換的營業(yè)員,安排自己工作人員進駐,甚至設立專柜,配備專職人員。這樣的做法對終端操作能力要求很高,還要投入較大的經(jīng)費,要給營業(yè)員或?qū)9駥B毴藛T高比例的提成,甚至不賺錢也要把對手打倒。如果咬牙打敗競品,終端維護得面面俱到,那么在這個地區(qū)也就可以稱霸了。做得好,幾個大終端就可以取得當?shù)?0%的銷售量。
第二種情況是避實就虛的“側翼戰(zhàn)”。這種做法更適合于終端運作實力不強的經(jīng)銷商啟動市場。在競品顧及不到的終端上,精心運作,偷偷打造成新的強力有效終端。終端業(yè)主(比如商場、藥店)是很歡迎經(jīng)銷商這種做法的。通過經(jīng)常在終端搞活動,做廣告時打上終端的名字,幫他們吸引人氣,他們會非常配合工作。最常見的手法是:在一流的大終端適當?shù)匿佖,而且是和廣告做得最兇的產(chǎn)品擺放在一起,樹立自己產(chǎn)品的信心和形象。然后,在二流終端精心運作,把它們打造成自己的“有效終端”,變成自己賺錢的主要陣地。
第三種情況就是“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。這種方式摒棄了搶占大終端的原則,選取大家都不看好的終端來運營,但是結果卻常常出乎意料的好。這種模式還需一個重要的條件,就是終端的交通要方便,蒙古派選取終端的標準就是這樣。在某一城市只選取很少的終端(最好不超過三個),只要交通方便即可,無須考慮藥店每日人流量與知名度。常州新豐藥店就是一個例子,面積不大破爛不堪,因為靠近火車站、汽車站而熱門。這當然也與營銷策略有關,通過強勢宣傳迅速吸引購買人群,在最方便的地方實現(xiàn)購買。這既避免了與競品面對面的“打仗”,又節(jié)省了大量的進店費與終端費用。
有一個減肥品,在條件相當?shù)膬蓚城市同時進行銷售。一方采用大規(guī)模鋪貨;另一方采用“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。全市只有一個終端——就設在一個面朝大街的商場保健品柜臺里。廣告發(fā)布后,凡是想購買產(chǎn)品的人都要到這里來,結果是天天都有人在排隊,天天都熱銷。原本帶著半信半疑的態(tài)度前來咨詢的消費者,也毫不猶豫地加入到搶購的行列。由于位置處于交通要害,路過的行人以及公交車里的乘客,看到擁擠的購買場面,激起了購買欲,唯恐落后,很快也加入到如火如荼的購買行列中來。最后,得到的收益當然比另一個城市多,沒有過多的鋪貨費與終端費用,天天都是熱銷。
終端的選取,要依據(jù)自己的實力,揚長避短,創(chuàng)建自己的“有效終端”才是目標。
第二基本點:有效終端
如何選取有效終端?如何在終端與對手競爭?當人人都進行終端攔截的時候,你又該怎樣做?
蜥蜴團隊認為,在權衡自己的實力和目標后,有三種作戰(zhàn)策略可以使用:一、硬碰硬的“肉搏戰(zhàn)”;二、避重就輕的“側翼戰(zhàn)”;三、“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。
第一種情況是在自己實力強大的基礎上進行的。最“硬”的做法是,選取當?shù)刈畲蟮膸讉競品集中或者競品賣得最好的終端,就在現(xiàn)場與競品面對面的爭奪消費者,攔截顧客。這樣常常需要拉攏兩班輪換的營業(yè)員,安排自己工作人員進駐,甚至設立專柜,配備專職人員。這樣的做法對終端操作能力要求很高,還要投入較大的經(jīng)費,要給營業(yè)員或?qū)9駥B毴藛T高比例的提成,甚至不賺錢也要把對手打倒。如果咬牙打敗競品,終端維護得面面俱到,那么在這個地區(qū)也就可以稱霸了。做得好,幾個大終端就可以取得當?shù)?0%的銷售量。
第二種情況是避實就虛的“側翼戰(zhàn)”。這種做法更適合于終端運作實力不強的經(jīng)銷商啟動市場。在競品顧及不到的終端上,精心運作,偷偷打造成新的強力有效終端。終端業(yè)主(比如商場、藥店)是很歡迎經(jīng)銷商這種做法的。通過經(jīng)常在終端搞活動,做廣告時打上終端的名字,幫他們吸引人氣,他們會非常配合工作。最常見的手法是:在一流的大終端適當?shù)匿佖,而且是和廣告做得最兇的產(chǎn)品擺放在一起,樹立自己產(chǎn)品的信心和形象。然后,在二流終端精心運作,把它們打造成自己的“有效終端”,變成自己賺錢的主要陣地。
第三種情況就是“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。這種方式摒棄了搶占大終端的原則,選取大家都不看好的終端來運營,但是結果卻常常出乎意料的好。這種模式還需一個重要的條件,就是終端的交通要方便,蒙古派選取終端的標準就是這樣。在某一城市只選取很少的終端(最好不超過三個),只要交通方便即可,無須考慮藥店每日人流量與知名度。常州新豐藥店就是一個例子,面積不大破爛不堪,因為靠近火車站、汽車站而熱門。這當然也與營銷策略有關,通過強勢宣傳迅速吸引購買人群,在最方便的地方實現(xiàn)購買。這既避免了與競品面對面的“打仗”,又節(jié)省了大量的進店費與終端費用。
有一個減肥品,在條件相當?shù)膬蓚城市同時進行銷售。一方采用大規(guī)模鋪貨;另一方采用“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。全市只有一個終端——就設在一個面朝大街的商場保健品柜臺里。廣告發(fā)布后,凡是想購買產(chǎn)品的人都要到這里來,結果是天天都有人在排隊,天天都熱銷。原本帶著半信半疑的態(tài)度前來咨詢的消費者,也毫不猶豫地加入到搶購的行列。由于位置處于交通要害,路過的行人以及公交車里的乘客,看到擁擠的購買場面,激起了購買欲,唯恐落后,很快也加入到如火如荼的購買行列中來。最后,得到的收益當然比另一個城市多,沒有過多的鋪貨費與終端費用,天天都是熱銷。
終端的選取,要依據(jù)自己的實力,揚長避短,創(chuàng)建自己的“有效終端”才是目標。