2、 影響消費(fèi)者減少購買的因素調(diào)查:調(diào)查表明接近80%的消費(fèi)者在近期減少了LX產(chǎn)品的消費(fèi),減少購買的主要原因的消費(fèi)者數(shù)量分布百分比見下表:
分析結(jié)論:媒體報(bào)道影響并不是唯一重要的影響因素,消費(fèi)偏好的改變和夏季來臨成為另外兩個至關(guān)重要的影響因素。
3、 媒體報(bào)道因素影響分析:數(shù)據(jù)的歸納分析結(jié)果表明負(fù)面報(bào)道的單緯度影響最大程度只能影響到銷量的22%。而且報(bào)道的波及強(qiáng)度不高。
4、 季節(jié)因素影響分析:收到季節(jié)影響的人數(shù)百分比雖然才達(dá)到33%,但是季節(jié)因素隊(duì)銷量下滑的單緯度影響卻達(dá)到了45%,是最主要的影響因素,因此客觀的認(rèn)識淡季影響是解決問題的根本出發(fā)點(diǎn)。
5、 偏好改變因素影響分析:偏好改變是一個很難量化的影響因素,因?yàn)樗漠a(chǎn)生可能是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的口感、口味問題,也可因?yàn)榧竟?jié)因素、負(fù)面報(bào)道的影響而產(chǎn)生偏好的改變,因此在考量這個因素時,我們應(yīng)用了數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行了偏好改變與季節(jié)因素、負(fù)面報(bào)道形成的交叉合力對是綜合銷量下降的對應(yīng)曲線進(jìn)行了分析,并繪制了“偏好影響——綜合影響曲線”。我們看到偏好改變的影響力達(dá)到50%時,銷量在三種影響的綜合作用下,下降幅度高達(dá)到70%。實(shí)際銷售量下降50~60%的情況來看,偏好改變的影響力還沒有達(dá)到50%,如果他的影響力進(jìn)一步的加強(qiáng),銷售量會進(jìn)一步的下降。產(chǎn)品本身的口味和負(fù)面報(bào)道的影響力在接下來不會發(fā)生顯著的擴(kuò)大和改變,而炎炎夏季才剛剛開始,因此可以斷定,市場容量的縮水程度將會進(jìn)一步的加強(qiáng),整體市場的LX的銷售危機(jī)將會進(jìn)一步的升級!
四、 競爭品牌情況:除了J公司以外,國內(nèi)的其他的奶制品公司均有自己品牌的LX產(chǎn)品,在同一時段內(nèi)也出現(xiàn)了不同程度的銷售量下滑。沒有信息和證據(jù)顯示J公司的市場份額發(fā)生了顯著的下降。
調(diào)查結(jié)論
在結(jié)合了大量的調(diào)研數(shù)據(jù)和與會討論后,項(xiàng)目小組得出了以下的綜合結(jié)論:
一、 市場面分析:
1、 夏季來臨是導(dǎo)致市場縮水的最重要因素,而且影響有持續(xù)增強(qiáng)的可能。淡季因素有不可抗力的性質(zhì),因此J公司必須認(rèn)識到這一客觀因素的存在和其影響力,而且炎熱的天氣將會在未來7、8、9月份繼續(xù)升溫,淡季的影響力將會進(jìn)一步的增強(qiáng),并會導(dǎo)致庫存危機(jī)的進(jìn)一步升級。
2、 負(fù)面報(bào)導(dǎo)有一定的波及面,明確了解負(fù)面報(bào)導(dǎo)的只占總?cè)藬?shù)的31%,完全不知道的占到總?cè)藬?shù)的41%。經(jīng)過負(fù)面報(bào)導(dǎo)后,明確認(rèn)為LX產(chǎn)品能夠?qū)е聽I養(yǎng)失衡的消費(fèi)者只占到總?cè)藬?shù)的18%。因此可以斷定負(fù)面報(bào)導(dǎo)所產(chǎn)生的波及面和波及強(qiáng)度沒有對市場產(chǎn)生根本性影響。
3、 消費(fèi)者偏好的改變是導(dǎo)致市場銷售量下滑另一個潛在的重要因素。由于產(chǎn)品具備休閑食品的特質(zhì),故而消費(fèi)在同LX熱戀之后很快進(jìn)入的一個較低水平的穩(wěn)定期,而J公司的營銷人員對LX營養(yǎng)食品的定位的思維慣性,顯然很難意識到這一點(diǎn)。
二、 渠道面分析:
1、 大區(qū)域公司和城市經(jīng)銷商形成的大量庫存,首要原因是市場的盲目樂觀估計(jì),進(jìn)而大量的訂貨造成積壓。
2、 批發(fā)市場竄貨,起初是部分經(jīng)銷商謀取暴利向區(qū)外竄貨,被竄經(jīng)銷商進(jìn)行反擊,最終導(dǎo)致市場飽和發(fā)生滯銷,因?yàn)榕l(fā)通路突然消化不良,才導(dǎo)致眾多經(jīng)銷商的銷量迅速下滑。嚴(yán)重竄貨的發(fā)生一方面是J公司在渠道管理方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤,另外就是由于產(chǎn)品過高的通路利潤導(dǎo)致了竄貨的必然發(fā)生。以下是對LX產(chǎn)品價格的通路價值鏈分析和價格回落預(yù)測,(出于商業(yè)機(jī)密考慮有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的變動)。
3、 經(jīng)銷商得到錯誤的信息“老產(chǎn)品LX在新產(chǎn)品上市后不再生產(chǎn)了”,出于心疼已經(jīng)打開的市場和在終端投入的費(fèi)用,經(jīng)銷商在淡季來臨之前的4月份大量進(jìn)貨,同時向J公司提報(bào)了高額的訂貨計(jì)劃,結(jié)果出現(xiàn)了開頭王總電話里面所說的一幕。
三、 分析和建議
1、 J公司的動銷危機(jī)是產(chǎn)品本身的屬性(季節(jié)性和休閑特性)、銷售管理不善、媒體負(fù)面報(bào)道事件共同作用的結(jié)果,同時訂貨計(jì)劃管理失控,啤酒游戲的效應(yīng)十分明顯。
2、 搶先出手,轉(zhuǎn)嫁成本。處于淡季LX產(chǎn)品市場的容量將會進(jìn)一步縮水,因此盡快消化積壓的庫存成為當(dāng)務(wù)之急,因?yàn)楦偁幤放埔裁媾R同樣的動銷問題,這個時候誰搶先一步處理,將會把損失降到最低,轉(zhuǎn)嫁危機(jī)的成本給競爭對手。
3、 處理過程需要結(jié)合價格體系整頓、通路秩序管理同時進(jìn)行。受到J公司LX產(chǎn)品的影響,整體市場已經(jīng)開始發(fā)生價格滑落,價格體系的合理回歸將成為此次危機(jī)過后的必然結(jié)果,因此處理方案需要考慮價格體系的合理過渡,同時銜接新產(chǎn)品的上市推廣。
4、 媒體負(fù)面報(bào)道的波及面和波及強(qiáng)度有限,而且是行業(yè)面臨的共性問題,建議不做目前工作的中心,進(jìn)行保護(hù)性的處理即可。同時可以聯(lián)絡(luò)競爭廠家共同出力共同化解負(fù)面報(bào)道的影響。
5、 破解危機(jī)的動銷方案必須“快”、“狠”、“一步到位”,而且還要有承接性。
以上的分析結(jié)論和建議得到王總和營銷中心全體高度認(rèn)可,下面要做的就是怎樣制定化解危機(jī)的系統(tǒng)方案了。
破解危機(jī)的策劃方案
結(jié)合上面的調(diào)研分析,項(xiàng)目小組在2天之內(nèi)拿出了處理方案,方案由三個部組成“公關(guān)方案”、“清理積壓庫存的淡季動銷方案”和“銜接旺季的推廣方案”。下面將方案簡要列述如下:
一、 公關(guān)方案:由營銷中心的市場部組成公關(guān)處理小組,負(fù)責(zé)與同行業(yè)的幾個主要的競爭廠家進(jìn)行聯(lián)絡(luò),建議大家聯(lián)合起來,形成合力共同來化解媒體負(fù)面報(bào)道的影響。
1、 由各個公司共同署名向行業(yè)協(xié)會致函,說明目前的媒體的不負(fù)責(zé)任的報(bào)道對LX產(chǎn)品的巨大傷害,要求行業(yè)協(xié)會出面與媒體方面協(xié)調(diào),減少或者停止相關(guān)的報(bào)道。
2、 由行業(yè)協(xié)會組織,各家共同出資,拍攝關(guān)于LX產(chǎn)品的宣傳篇廣告,就消費(fèi)者關(guān)心的營養(yǎng)問題進(jìn)行說明,糾正消費(fèi)者對于LX的不正確認(rèn)識,以正視聽,同時劃開與市場上出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品的界限,同時向消費(fèi)者保證,如果出現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問題,廠家承擔(dān)一切責(zé)任。
3、 J公司自己聯(lián)絡(luò)合作媒體,發(fā)表相關(guān)的軟文,進(jìn)行公眾傳播,消除不良的影響,以及因?yàn)榘不漳谭凼录倪B帶影響。
4、 聯(lián)絡(luò)主要媒體記者形成媒體信息監(jiān)督團(tuán),由媒體記者及時向J公司反饋有關(guān)LX和J公司的不利媒體報(bào)道,并由公關(guān)小組及時跟進(jìn)處理。杜絕不良信息的進(jìn)一步傳播。
5、 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品說明手冊,應(yīng)對媒體的報(bào)道,針對消費(fèi)者關(guān)心的營養(yǎng)問題予以解答,強(qiáng)化對產(chǎn)品營養(yǎng)問題的說明,在銷售終端和促銷活動當(dāng)中廣為散發(fā)。
6、 在重點(diǎn)城市,通過現(xiàn)場秀的形式,吸引消費(fèi)者并進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和說明。
上述活動的聯(lián)合執(zhí)行,得到了同行業(yè)公司的積極響應(yīng),同時行業(yè)協(xié)會也給予了大力的支持。媒體的負(fù)面報(bào)道很快就轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品營養(yǎng)的更為公正的報(bào)道,經(jīng)過兩個月的時間,負(fù)面報(bào)道的影響已經(jīng)基本消除了。
由于J公司的準(zhǔn)備更加的充分,進(jìn)行了全方位的整合傳播,效果更為明顯?梢哉f借同行的力量,為自己更好的正了名。無疑這樣的公關(guān)對于行業(yè)是有益的,J公司當(dāng)然也是最大的收益者。
二、 清理積壓庫存的淡季動銷方案
1、 促銷方案設(shè)計(jì)原則
a) 能夠適應(yīng)淡季的消費(fèi)特點(diǎn)不能增加消費(fèi)者的購買壓力。
b) 快速、有效吸引其他品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的品牌,占有淡季更大的份額。
c) 競爭對手難以跟進(jìn),否則就難以達(dá)到消化庫存,達(dá)到取得市場先勢的目的。
d) 方法靈活簡單,易于操作,渠道成員樂于接受,適于大量社會庫存的消化。
e) 有利于公司旺季來臨的策略調(diào)整,不能只為了消化庫存而促銷,舍本逐末。
f) 成本不能超過公司和通路商的承受能力,且易于核算,方便處理現(xiàn)有的渠道庫存。
2、 方案設(shè)計(jì)的考慮因素:
a) 大幅度降價,有損品牌的形象,而且對于價格體系的傷害程度很大,通過買贈的方式可以緩解促銷活動的傷害性,便于立即執(zhí)行,同時承接旺季的價格體系調(diào)整。
b) 比較價格促銷而言,買贈促銷的優(yōu)勢在于成本更低,且易于執(zhí)行和管理。
c) 買贈銷售增加單次銷售數(shù)量,有效攔截競品的同期銷售。
d) 考慮到淡季消費(fèi)者的購買壓力因此建議買一贈一,降低消費(fèi)參與活動的難度。
e) 同時競品即使跟隨也很難超越,而我們由于先開展活動而搶得先入為主的優(yōu)勢。
f) 競品在我們掀起大力度促銷活動之后必然跟進(jìn),因此另附刮刮卡在競品跟進(jìn)時設(shè)置壁壘,打擊競品的跟進(jìn)行為,同時也防止競品的花樣百出。
g) 為了給消費(fèi)者一個有吸引力的說法,因此以酷車大獎作為活動由頭。
h) 刮大獎贈送酷車,由頭好,與品牌形象合理掛接,提升品牌形象,鞏固既有的市場地位,消費(fèi)樂于接受,更有利于達(dá)成快速消化庫存的目的。