2009的市場(chǎng)不好做。聽(tīng)說(shuō),無(wú)品牌或者私拋廠今年如魚(yú)得水,實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。而所謂的品牌企業(yè),卻是遇到了空前的困惑。路在何方?
銷量下降,成本上升,利潤(rùn)縮水。盤(pán)點(diǎn)上半年,做品牌的企業(yè)仿佛乏善可陳。在董事會(huì)銷售是金的壓力面前,經(jīng)理人的一腔熱血和滿腹經(jīng)綸顯得有點(diǎn)力不從心。在資本面前,個(gè)人的智慧那樣卑微無(wú)助。
所以就妥協(xié)了。哪怕你是做品牌的。團(tuán)購(gòu),打折,降價(jià)。別人面前門(mén)庭若市,我們總不能門(mén)可羅雀。當(dāng)旅游兼團(tuán)購(gòu)的人群歡天喜地地匆匆而來(lái)、匆匆而去的時(shí)候,廠家可是在默默地嘆息。嘆息的緣由真的還不應(yīng)該是割舍的利潤(rùn)。利潤(rùn)舍掉也就舍掉了,利潤(rùn)如潮水,今晚退去了明朝還可以再來(lái)?墒牵卸嗌倨放频姆e累可以重來(lái)?
派克筆,一個(gè)曾經(jīng)奢侈的品牌。不菲的價(jià)格讓偽富人望而卻步。派克稱雄于高端的市場(chǎng)?墒,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),讓他做了個(gè)決定,下調(diào)價(jià)位。而他的擁躉卻如鳥(niǎo)雀般散去,不再光顧耐克的柜臺(tái)。而他極力討好的一般顧客,卻還是嫌他降價(jià)不夠,性價(jià)比差,鮮有人選擇派克。這樣的派克,就成了姥姥不疼舅舅不愛(ài),失落了奢華人群的寵愛(ài)。
也沒(méi)有人看到寶馬的業(yè)務(wù)員累死累活地上門(mén)推銷,當(dāng)街派發(fā)傳單,給你說(shuō)這是我們的最新款式,上市促銷了,預(yù)訂打8折;蛘哒f(shuō),我們高檔產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)讓利了,買(mǎi)多少輛可以享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。寶馬哪天這樣做,哪天就快死了。
產(chǎn)品生命周期的理論,講到產(chǎn)品一般經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 .如果你的產(chǎn)品想做做撈幾把就走就轉(zhuǎn)行,品牌就不用想了。那么慢那么累的品牌成長(zhǎng),怎么會(huì)滿足急于獲利的你。你就在成長(zhǎng)期深度撇脂賺一把,然后迅即進(jìn)入成熟期薄利多銷玩性價(jià)比搞占有率,能掙多少掙多少;蚴悄憔蛯W(xué)學(xué)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的做法,就當(dāng)賣(mài)白菜。別人一毛我九分,直到扔掉都不想賣(mài)了。
做品牌,就是玩品味。玩一張皮。皮之不存,毛將焉附?做高端有高端的代價(jià),就是不能與低端同流。高端也有高端的回報(bào),范思哲、馬爹利又豈是賺點(diǎn)加工費(fèi)就滿足了。奢侈品和品牌,會(huì)跳出三界外,不在五行中,像悟空找到生死簿勾去的名字,不在一般的俗世的生命周期里輪回。這就是品牌的終極價(jià)值。品牌做到這個(gè)高度,就當(dāng)永恒。
而“廣州市場(chǎng):品牌瓷磚集體陷入降價(jià)漩渦”的消息絕非幸事。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品以5折以下的價(jià)格出售的時(shí)候,可以百分百認(rèn)定這個(gè)不是什么品牌。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品以6.5折銷售時(shí),他的品牌資產(chǎn)打折絕非6.5這么幸運(yùn)啊。可能是難以預(yù)料的跌落。你的品牌品格在哪里?你的品牌區(qū)□還要嗎?這怎么也會(huì)讓人想起范思哲上了地?cái),勞斯萊斯買(mǎi)一贈(zèng)一,勞力士清倉(cāng)大甩賣(mài)來(lái)了。如果你還自認(rèn)是行業(yè)的勞力士,還是中國(guó)品牌價(jià)值的幾百?gòu)?qiáng),就應(yīng)該珍惜你的品牌美譽(yù),放棄跟風(fēng)。
價(jià)格,本來(lái)就是品牌的一部分。降價(jià),無(wú)原則促銷,是清純女子落風(fēng)塵,是品牌資產(chǎn)的自虐,還自以為在團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮中分得了一杯羹。其實(shí),那是一杯有毒的羹,成就的是品牌的墮落與自殺。當(dāng)市場(chǎng)回暖,人們清醒過(guò)來(lái),會(huì)懷疑你的品牌純度,是不是武松喊的那句“這酒里面摻水了”,懷疑你的價(jià)格定價(jià)的可信度,既然降下來(lái)了就是還有利潤(rùn)空間,就是有貓膩,你還加得上價(jià)去嗎?
高處不勝寒。品牌,就是廣寒宮里的嫦娥,你守得住寂寞嗎?