中國廣告業(yè)對于全球廣告收入的貢獻每年都在增長,但是中國廣告業(yè)的水平和廣告的質(zhì)量卻沒有相應提升。廣告的投入產(chǎn)出效益更是排名靠后。無疑,表明了中國廣告業(yè)仍然處于較低的水準和競爭層次。
2月20日,CTR市場研究發(fā)布的中國廣告市場研究報告顯示,作為一個發(fā)展中國家,中國已經(jīng)成為全球第三大廣告消費市場。2005年中國廣告花費總額達2439億元,中國廣告花費因此躋身全球第三,僅次于美國和日本。
報告指出,雖然去年中國廣告花費總額是連續(xù)3年來增幅最低的一年,但信用卡、洋酒等部分新貴產(chǎn)品的廣告投放仍呈現(xiàn)出高速增長。雖然2005年較2004年相比增幅下滑,這表明中國廣告市場進入了低速增長期。但部分新貴產(chǎn)品的廣告投放增速驚人,如信用卡、洋酒的廣告花費增幅分別達80%和156%。
總體經(jīng)濟僅排全球第六,而廣告花費擠進了全球三甲。中國廣告業(yè)再次用事實證明了除了制造業(yè)是一個高能耗的產(chǎn)業(yè)之外,廣告業(yè)也在不斷上演著高投入,低產(chǎn)出的粗放式經(jīng)營,對全國人民和世界人民奉獻著并不高明的產(chǎn)品和思路!
當中國政府提出要建立集約型社會,創(chuàng)新型社會的時候,我們有必要從廣告業(yè)進行切入,深入剝析廣告業(yè)的惡俗現(xiàn)狀。曾經(jīng)有一位營銷專家提出要低成本打造品牌,我感覺這彷佛屬于多余,經(jīng)濟的本身含義就是用最經(jīng)濟、實惠的方式和途徑來做成一件事情。既然不能低成本,那么經(jīng)濟學和營銷學還有什么存在的意義?如果按照這種思路延伸,應該有經(jīng)濟營銷學和奢侈營銷學之分了?那就有了經(jīng)濟營銷學的創(chuàng)始人了!
經(jīng)濟營銷學的說法雖然屬于說笑,但是,返觀中國營銷界和企業(yè)界,正因為對于營銷學的本身沒有理解透徹,才會造成廣告界和企業(yè)界對于廣告?zhèn)鞑サ暮诵,傳播的媒介和傳播的頻率的管理不足。而這種不足就早就了中國廣告業(yè)世界第三的投入,世界第六的收獲!當中國的各項資源成本包括人工成本開始上漲,企業(yè)對于廣告費用預算有所下降的時候,廣告業(yè)的洗牌已經(jīng)不可避免!依靠狂轟亂炸,高投入,高消耗,低產(chǎn)出的以往手段已經(jīng)很難湊效了!
首先,我們分析回顧一下中國廣告業(yè)的4大惡俗!
1、借助央視的高覆蓋,從早到晚狂轟亂炸
目前央視在中國仍然屬于第一媒體,具有非常廣闊的收視群體,也視唯一一家能夠真的稱的的上的全國性媒體。即使在許多偏遠的農(nóng)村地區(qū),也能照看不誤。其他電視媒體就沒有這么幸運了。
也正因為如此,央視成為很多廣告公司和品牌擠破額頭追逐的目標。除了向大的品牌,比如寶潔和海爾這樣的品牌之外,許多名不見經(jīng)傳的小品牌,即使在央視投入了10-20萬微不足道的廣告費之后,也在產(chǎn)品的包裝、終端宣傳物、企業(yè)介紹上紛紛打出“CCTV上榜品牌”的宣傳廣告語。
央視品牌泛化的結(jié)果則是央視品牌的貶值。即使是一家馬路邊的螺絲刀工廠都可以理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品也是“CCTV上榜品牌”,那么央視對于大眾的視聽誤導已經(jīng)功不可沒了!許多人自出生以來就與央視日日相伴,看了央視的廣告自然會對廣告所宣傳的產(chǎn)品深信不疑了。當然,如果產(chǎn)品使用不好,它最多怪罪廠家不好,而不會想到是央視的問題。